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TecnoHotel | Domingo 23 de Julio, 2017

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Revenue Management aplicado al turismo MICE: ¿realidad o ficción?

Revenue Management aplicado al turismo MICE: ¿realidad o ficción?
Carlos Martínez, Lerate Revenue Management

El turismo MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) juega un papel muy importante dentro del contexto nacional, entre otros aspectos, por su gran impacto económico que genera, tanto directo como indirecto. Según los últimos datos de los que se disponen, durante el año 2014 la facturación llegó a la cifra de 4.400 millones para el turismo de negocios, dentro de la cual se le atribuye a las empresas dedicadas a la organización de congresos y ferias una facturación estimada de aproximadamente 1.364 millones de euros. (fuente: ‘El turismo de negocios en España’. The Ostelea, School of Tourism & Hospitality).

España es un referente internacional en el turismo MICE, impulsado notablemente por las ciudades de Madrid y Barcelona, que tienen un gran peso específico dentro de este tipo de turismo debido, entre otros aspectos, por su logística para poder organizar todo tipo de eventos, convenciones y congresos. Ahora bien: ¿Es posible gestionar este tipo de turismo desde la óptica del revenue management? Veamos en primer lugar algunas características propias que posee:

Característas propias que podemos encontrar en el turismo MICE

1 – Estancia media elevada: un congreso suele tener una duración media de entre dos y tres días, dependiendo de su tipología, y este es un dato significativo por la facturación que ello conlleva para el destino. De todos los congresistas que asisten a un evento, aproximadamente el 80% se aloja en un hotel. Esta circunstancia, y el hecho de que, en muchos casos, dichas estancias se alarguen en una horquilla de entre 4 a 7 días, el número de pernoctaciones que se consiguen en un evento de este tipo es ciertamente elevado. Es un factor ciertamente importante y que debe ser tenido muy en cuenta por parte del revenue manager por la posible sobredemanda que pueda existir en determinados días del evento.

 2 – Gasto relativamente alto del cliente: el asistente a un congreso ya sea de carácter nacional o internacional, suele tener un gasto superior al resto de clientes que se alojan por otro tipo de motivos. Aquí el revenue manager, aunque no intervenga de forma directa en este aspecto, sí debe tenerlo presente a la hora de determinar la aceptación o no de grupos de otros segmentos para las fechas del evento. Es fundamental realizar un estudio de un posible desplazamiento de demanda y del negocio total (ingresos) que puede aportar dicho evento al hotel.     

 3 – Ingresos en todos los departamentos del hotel: dejando a un lado la facturación del alojamiento, los asistentes a un evento suelen utilizar muchos de los servicios de los que el hotel dispone, aumentando en cada uno de los departamentos la facturación de forma notable. Esto puede disparar el dato del TRevPAR  (o ingresos totales por habitación disponible).

 4 – Gran antelación del evento: esta es una de las características más fundamentales desde el punto de vista del revenue management. Bien un congreso, un evento importante o una convención, siempre es planificado con gran antelación. Una vez que se confirma que el evento va a tener gran repercusión en el hotel (porque se celebre dentro del propio establecimiento o bien porque está en su zona de ‘influencia’) el revenue manager obtiene una información muy valiosa al respecto. Y sobre todo con una gran antelación, por lo que las estrategias adecuadas pueden ser bien planificadas y desarrolladas.

 5 – (Re)Definición de las tarifas: un posible aumento de la demanda de la plaza que puede conllevar un evento MICE, hace que las tarifas propuestas inicialmente para esas fechas deban ser replanteadas para poder maximizar los ingresos. De esta forma, es vital disponer y trabajar siempre con un calendario de eventos ya programado, y sobre todo, estar muy atentos a todo los eventos que puedan surgir en la ciudad e inicialmente no estén previstos.

Conclusiones

El revenue management puede ser aplicado a  muchos de los aspectos que engloban el turismo MICE dentro de un hotel con el fin de gestionar y maximizar los ingresos. Pare ello existen multitud de acciones que se pueden llevar a cabo dentro de nuestro hotel para, ante un congreso, feria o convención importante, podamos maximizar los ingresos derivados de dicho evento.  

Dentro de las claves a tener en cuenta podemos nombrar la anticipación, que es una de las principales características propias del turismo MICE. Otra clave que no hay que olvidar es  la importancia que tiene el realizar un estudio del posible desplazamiento de demanda (displacement) que pueda existir. Hay que realizar los análisis necesarios para poder optimizar la demanda estimada.  Por último señalar, en este caso en especial, la importancia en la comunicación interdepartamental entre el revenue manager, el departamento comercial del hotel y el departamento de reservas. Es esencial que sea fluida y continua, ya que ante un evento de tipo MICE todas estas figuras intervienen dentro del hotel de forma directa: desde la captación y formalización por parte del departamento comercial, la gestión del inventario por parte del revenue manager, hasta la operativa que desarrolla el departamento de reservas.

Imágenes: Shutterstock

Carlos Martínez, Lerate Revenue Management

Carlos Martínez, Lerate Revenue Management

Carlos Martínez es el CEO de Lerate Revenue Management, empresa especializada en consultoría de revenue management, formación y soluciones tecnológicas de gestión hotelera. Cada proceso realizado por Lerate Revenue Management se desarrolla desde un enfoque analítico con el fin de obtener la mayor rentabilidad, y siempre adaptado a cada tipo de establecimiento hotelero.

http://www.leraterevenue.com

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