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TecnoHotel | Domingo 22 de Octubre, 2017

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Nuevas reservas "directas", ¿oportunidad o amenaza?

Nuevas reservas “directas”, ¿oportunidad o amenaza?
Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Tripadvisor se ha posicionado de manera efectiva como una nueva raza de agencia de viajes online cuando ha lanzado su servicio Instant Booking. Este servicio permite a los hoteles mostrar de manera directa tarifas y disponibilidades en TripAdvisor mediante un feed desde su motor de reservas.

Los clientes de TripAdvisor pueden ver tanto las tarifas de las OTAs como las tarifas directas del hotel para hacer tomar su decisión y reservar. El cliente nunca abandona la página de Tripadvisor cuando reserva de manera «directa» con el hotel. (Esta estrategia de mantener a toda costa al cliente en la misma página viene de los tiempos del negocio de Tripadvisor en las plataformas móviles, donde ir saltando de una página a otra era una barrera mucho más grande a la conversión que en escritorio.)

Para no quedarse atrás, Google ha expandido su funcionalidad de Book on Google (en este momento en EEUU) en un cambio de estrategia desde su Google Hotel Finder y Hotel Price Ads. Nuevamente, el servicio permite a los hoteles mostrar directamente tarifas y disponibilidades via feed desde su motor de reservas. El cliente puede reservar directamente desde los resultados de búsqueda sin salir en ningún momento de la web de Google.

Ambos servicios dicen ser «direct friendly», ayudando al hotel a alcanzar a sus clientes de manera directa, y posicionándose a parte de grandes players como Expedia y Priceline. Aunque sus servicios «híbridos» vienen igualmente con comisiones fuertes, de 12% a 15% para adquisiciones por esta ruta (modelo CPA). Paralelamente, ambos siguen ofreciendo el modelo da pago por clic (CPC) como alternativa.

Con estos dos gigantes de la búsqueda de viajes y arenas de investigación ofreciendo servicios de reservas, qué significa para la industria de la hospitalidad? Como de costumbre, con los juegos disruptivos, ambas son amenazas y oportunidades para el hotelero independiente.

Los movimientos de Google y de Tripadvisor son, desde nuestro punto de vista, positivos para los hoteles si y solo si saben cómo aprovecharse de sus ventajas potenciales. Es necesario tomar acciones específicas por parte de los hoteles para afrontar estos servicios, y por lo tanto, con su inacción, puede intervenir la amenaza.

Dándole la ventaja al hotelero

En términos de negocio online del hotel, estamos en medio del dominio de un monopolio o duopolio en la mayor parte del mundo con Priceline/Booking.com y Expedia, dominando las ventas de las OTAs. A menudo, ha venido significando la aprensión de los hoteles a desafiar este status quo y muchas veces, no han encontrado otra opción que no fuera tragar con términos contractuales harto onerosos .

La introducción de nuevas rutas viables para capturar negocio online, respaldadas para players serios del mundo online que pueden aportar volumen potencial, rompe ese monopolio/duopolio e introduce una competencia real para las OTAs principales. Si se gestiona correctamente, los hoteles ya no deberían tener miedo a reducir su exposición en una determinada OTA, ya que hay una oportunidad real de sacar provecho del espacio más amplio de la metabúsqueda, incluyendo Trivago, Kayak y otros, a parte de las opciones de reserva híbridas de Google y de Tripadvisor.

Por supuesto que, gestionando con cuidado, significa gestionar disponibilidad y distribución de tarifas a nivel de canal, y no haciendo que todo el inventario estuviera disponible en todas partes. La gestión de estos metas híbridos no es diferente a la gestión cuidadosa requerida por las OTAs.

Recordad que si los hoteles rechazan «jugar» con estos canales híbridos, su inventario y precios aparecerán de todas formas via OTAs y por un coste de adquisición más alto. Es mucho mejor estar allí de forma directa y estar a los mandos de tu oferta. Por todo esto, es una cuestión de gestión efectiva de estas oportunidades por el hotel.

Así, añadiendo nuevos players fuertes a la distribución es algo positivo para los hoteles. Tener opciones genera una competencia que en última instancia favorecería no sólo al cliente, sino al proveedor (ya veremos).

El juego de los datos

Tanto en el caso de Tripadvisor como en el de Google, el motor de reservas del hotel es la tecnología que alimenta los precios y disponibilidad de las páginas, no hay una nueva «extranet» para que gestione el hotel. Además, completar el proceso de reserva tiene lugar «en el backstage», dentro de la plataforma del motor de reservas que utiliza el hotel. A diferencia de las OTAs, que se alejan aún más de la transparencia al no ofrecer los datos de los clientes que reservan, Tripadvisor y Google sí están facilitando el email real del cliente, y es el hotel quien envía el email de confirmación de reserva. Esto permite que el hotel gestione, posea y monetice la comunicación pre-estancia, pero también que mantenga la propiedad de la interacción con el cliente en el post-stay.

Esto es particularmente importante cuando consideramos que las grandes OTAS están generando cada vez más revenue propio desde ventas «privadas» a sus bases de datos de clientes via ofertas por email o logins privados, ofreciendo promociones que jamás aparecen en sitios públicos. Claramente los datos del cliente son extremadamente valiosos. (Ahora, si los hoteles están equipados para sacar ventaja de esto de manera efectiva es otra cuestión).

El coste de adquisición para este primer sistema de reserva híbrido de Tripadvisor o Google podría parecer elevado (aunque no tan elevado como el de las OTAs), pero es fundamental que el hotel tenga una estrategia de uso de datos para asegurarse de estar creando oportunidades para que el cliente reserve con él de manera directa la siguiente vez.

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Las fases de navegación y búsqueda

Una diferencia fundamental entre Google y Tripadvisor por un lado, y las OTAs por el otro, recae en que la fase de navegación, planteamiento y búsqueda de viaje acontece en los primeros. Construyendo oportunidades de reserva en la fase de búsqueda o de planteamiento de viaje, puede cortocircuitar la decisión y llevar a la adquisición de reservas que de otra manera hubieran terminado en una OTA, en una fase ulterior del proceso de decisión.

También, con Tripadvisor el hotel tiene mucho mayor control describiendo sus servicios via los contenidos multi-idioma que puede gestionar directamente desde el Listing. Del mismo modo, Google es un campeón a la hora de mostrar de manera clara los amenities del hotel para llamar la atención. Ambas áreas ayudan al hotel a resaltar lo que les hace únicos, y no uno más dentro de las listas de las OTAs. Con este tipo de información enriquecida, se genera tráfico más cualificado y convertible a la página del hotel, que termina en reserva gracias al aprovechamiento de estas funcionalidades.

Conclusiones

Queda por ver qué frutos da esta jugada de Tripadvisor y Google. La primera ruptura es con el modelo de las OTAs, pero por las razones que enumeramos antes, no creemos que esto disminuya las oportunidades del hotel de generar de manera consistente reservas directas a su página web. Tanto los números de las OTAs como los de reserva directa siguen creciendo, sobre todo a expensas del offline y de las formas de viaje tradicionales, a pesar de que el negocio de las OTAs tiene el ritmo de crecimiento más alto.

La verdad es que las OTAs están cada vez más inmiscuídas en el negocio de reserva directa, y han estado clamando su preocupación sobre el desarrollo y evolución del canal directo hasta poder reducir su crecimiento- fuimos testigos de los movimientos de Booking.com para proveer a los hoteles de su Booking Suite, o del creciente número de adquisiciones de Booking dentro del espacio propio de negocio de canal directo del hotel.

Con los modelos de reserva directa, Tripadvisor, podría tener realmente la ventaja sobre Google, como una marca predominantemente enfocada en viajes, con una «buena» reputación entre los clientes que confían en sus opiniones y entre los hoteles que valoran la exposición que brinda. Por otra parte, Google, a pesar de su volumen absolutamente masivo, todavía no ha sido capaz de darnos una respuesta efectiva con sus Hotel Finder o su Hotel Ads.

Con Tripadvisor, al traer el elemento pecuniario, podría introducir un riesgo para su estatus de proveedor de opiniones independiente. Puede ser realmente independiente si gana más con unos hoteles que con otros a la hora de hacer su ranking? Han de gestionar esta cuestión con mucho cuidado. De la misma manera, Google ha de tener cuidado con su decantación hacia el canal directo cuando una de sus fuentes de riqueza más importantes en el mundo de viajes es el PPC que le pagan las OTAs (y los hoteles). Google también tiene continuas desavenencias con investigaciones anti-trust sobre la monetización de la búsqueda, que puede llevarle a desvirtuar la validez de sus resultados de búsqueda.

Para el hotel independiente, estos movimientos están ampliando su horizonte otra vez y esto significa que la gestión cuidadosa es la clave. Los hoteles necesitan tener una estrategia de Marketing online que englobe a todos los posibles puntos de contacto de sus posibles clientes, y necesitan trabajar de manera más estratégica con los datos de sus clientes si lo que pretenden en sacar ventaja de estas nuevas oportunidades de negocio. La clave, como siempre, es que los hoteles sean capaces de gestionar activamente la oportunidad, mucho más que hacer que sean «gestionados» por ella.

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Bookassist fue fundada en Dublín, Irlanda, en 1999. Proyecto totalmente autofinanciado y rentable, la gestión cuenta con un experto y galardonado equipo con décadas de experiencia en la investigación científica y la tecnología en el sector de la hostelería, consultoría de Internet y en el ámbito de la empresa desarrollo de software. Bookassist ha sido reconocido durante mucho tiempo como un líder en innovación en el espacio de tecnología aplicada al Hospitality.

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