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TecnoHotel | Martes 12 de Diciembre, 2017

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Los hoteles deben actuar para evitar la pérdida de sus beneficios

Los hoteles deben actuar para evitar la pérdida de sus beneficios
Carlos Rentero, Bookassist

La recuperación de las tarifas media de venta no es todo… La recuperación de las tarifas media de venta de los hoteles en 2016 sigue como previsto, después de un año récord para España en lo que número de visitantes se refiere.

En Bookassist, los datos de nuestros hoteles en las primeras 6 semanas del año, muestran  un aumento del 14% n el número de reservas efectuadas y un aumento del revenue con incrementos porcentuales de dobles dígitos. Estos datos muestran un aumento del negocio Online Directo, en el Precio Medio Diario (ADR), mejorando el REVPAR del ejercicio anterior.

La tarifas se están por fin recuperando a niveles del 2006, y se está haciendo especial hincanpié a que los precios no escapen de nuevo a nuestro control. Pero la realidad es bien distinta. Los costes de explotación de los hoteles han aumentado significativamente. Sus márgenes operativos ya no son los del 2006, independientemente de la recuperación de las tarifas. Es por esta razón por la que los hoteles deben ser extremadamente vigilantes en controlar dónde se va realmente el beneficio de sus habitaciones, y ver cómo pueden recuperar una parte justa de ellos, para hacer un buen uso.

El Hotel necesita BENEFICIOS para existir, NO SOLAMENTE VENTAS.

Aunque parezca obvio, el sector Hotelero necesita sus propios beneficios que  genera. El Fondo de Comercio es el único camino para preparar el sector para el futuro que nos espera.

El sector Hotelero debe actualizarse y adaptarse a las nuevas necesidades del viajero, y sobre todo debe saber llegar directamente a este último, ofreciendo exactamente lo que busca con las mejores condiciones. De lo contrario, su comercialización se volverá ineficaz, y la reciente recuperación podrá diluirse a favor de las OTAs y de nuevos actores como Airbnb.

La rentabilidad hotelera ha ido cayendo por habitación disponible  (GOPPAR) ha ido cayendo estos últimos años, haciendo cada vez más difícil iniciar nuevos proyectos, a menos de que se tratasen de zonas premium. Pero no solo podemos mejorar la rentabilidad de nuestros hoteles aumentando las tarifas de venta. Existen otras vías para mejorar nuestra cuenta de resultados.

Los hoteles deben realizar mejorar de manera constante. Para mantener las tarifas en los niveles deseados, es necesario realizar reformas, modernizar de las propiedades, invertir en mejorar la reputación online, invertir en la formación del personal, etc… Y todo esto es cada vez más caro. Pero insisto, subir las tarifas no es el único camino para generar estos recursos.

Tu Parte Justa

Un mercado boyante con niveles altos de ocupación, debería generar unos mayores márgenes. Lo que ha analizado Bookassist en otros mercados europeos en los que operamos, es que los hoteles han sido los que han capitalizado de manera más ineficiente esta recuperación económica. Se ha cedido de una manera desproporcionada cuota de mercado a las OTAs. El resultado de esto es que, aunque las ocupaciones y las tarifas de venta han aumentado, el Beneficio generado pasa del bolsillo de los hoteleros, al bolsillo de las OTAs. En España, esta es también la tendencia y si no se pone remedio, esta peligrosa situación puede asfixiar aún más a los hoteles.

Esto es especialmente llamativo en el famoso debate sobre la Paridad. Obviamente las OTAs no quieren que los hoteles vendan sus tarifas por debajo de sus precios. En realidad, lo que las OTAs quieren, es romper ellas mismas la paridad, solicitando tarifas rebajadas en sus “Clubs Privados”. Estos Clubs no tienen nada de privados, cualquiera puede acceder a ellos simplemente apuntándose. Estas “clubs” son las áreas de mayor crecimiento para muchas OTAs. Estos descuentos asumidos por los hoteleros tienen un impacto nefasto en los precios netos de venta. La OTA fideliza, pero la fiesta la paga el Hotelero, ellos no sacrifican ni un solo euro de comisión.

Tener una estrategia de distribución incorrecta, puede perjudicar gravemente tu cuenta de explotación. El nievel de ocupación y de ventas puede parecer aceptable, pero tus costes de distribución  harán que tus beneficios acaben en las OTAs.  Si esta misma estrategia  va dirigida a aumentar la venta de tu canal directo. (no solo online), verás el impacto positivo que supone para tu hotel. De esta manera los beneficios volverán para apuntalar tu negocio en el futuro, sin tener que sacrificar tus precios medios netos.

Creando Demanda o canibalizando ventas’

Las Otas han hecho un excelente trabajo y son una parte crítica del distribution mix.  Pero como Hotelero, las OTAs deberían ser una parte secundaría de tu estrategia, no la principal.

Las OTAS son excelentes a la hora de llegar a ese clientes que nunca podrías acceder por tu cuenta, y pueden justificar en ese caso sus altas comisiones. Pero las OTAs no deberían usarse en canalizar la demanda ya existente. Al menos con las mismas comisiones que cargan a los hoteleros.

En situaciones en las que la ocupación alcanza el 80%, es absolutamente sensato redirigir esa demanda hacia tu canal online directo, ajustando tu estrategia de distribución  hacia los canales de menor coste.

Los Hoteles debería tener muy claro que las OTAs NO CREAN DEMANDA. La Marca España y los fantásticos destinos que tenemos, son los que crean realmente esa necesidad al turista.

Los hoteles deben sumarse a estos destinos con sus propias estrategias de marketing online, con sitios webs de alta calidad, Motores de Reservas de alta conversión y gestión estratégica de la relación con sus clientes. Estos Turistas van a venir de todas formas, ¿Por qué no vas a buscarlos directamente?

Estrategia a largo Plazo

Los Hoteles deben darse cuenta ahora del peligro que supone la pérdida de estos beneficios para el sector en el largo plazo. Mantener la mirada en los indicadores de ocupación y precio medio, sin tener en cuenta el verdadero coste de las ventas, es no querer ver la realidad hacia donde acaban sus beneficios. Van como zombies hacia una situación de márgenes de explotación bajos, bajo la sombra de las OTAs.

De hecho, algunos hoteles están perdiendo dinero a través de alguno de los canales que están usando, seguramente sin saberlo. Invertir en el canal director es una apuesta ganadora, pero necesita de un esfuerzo inicial, y sobre todo, de un cambio de actitud.

Los Hoteles aprecian la “facilidad y comodidad” de hacer negocios con las OTAs, y ven el esfuerzo de crecer en su canal directo como costoso. Pero los costes de las Otas no decrecen a medida que sus ventas aumentan. Todo lo contrario. La OTA-dependencia viene asociada a unos mayores costes en comisiones. Sin embargo, un exitosa estrategia de venta directa, viene asociada a un menor coste de distribución, y por tanto un mayor margen por reserva.

Si queremos que nuestra Industria Hotelera se mantenga competitiva, necesitamos mantener unos márgenes de explotación que nos permitan mantener nuestra planta Hotelera en condiciones. Si nuestros beneficios, se van a las OTAs, deberemos subir nuestros precios de venta para mantener nuestros márgenes, lo que perjudicará la competitividad de nuestro sector en comparación a otros destinos. No podemos dejar escapar esta impulso positivo, y consolidar nuestra estrategia a largo plazo.

Imágenes: Shutterstock

Carlos Rentero, Bookassist

Carlos Rentero, Bookassist

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