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TecnoHotel | Lunes 24 de Julio, 2017

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¿Cuál debe ser la estrategia de mi hotel en Instant Booking?

¿Cuál debe ser la estrategia de mi hotel en Instant Booking?
Pablo Delgado, Mirai

Una vez analizado en profundidad el nuevo producto de TripAdvisor instant booking (qué es y cómo funciona y, al detalle)  llega la gran pregunta, ¿debo participar con mi venta directa?

Por una parte, una primera reacción sería de resistencia. No parece ideal avanzar hacia un escenario en que la venta directa, cuyo objetivo final debería ser la reducción de costes y el aumento de la independencia del hotel, se ve obligada a soportar un nivel de coste cercano al de las OTA y que crea dependencia de otro gigante.

Ojalá el hotel, y su venta directa no tuviera que pasar por ahí, pero desde el momento que TripAdvisor se está convirtiendo en un enorme escaparate y en el momento en que las OTA (y, ahora,  sobretodo Booking.com) participan en él, no conectar tu web la empujaría a la marginación.

Como mal menor, recomendamos participar.

El razonamiento es el siguiente:

1 – Rentabilidad asegurada. En un modelo de comisión por estancia, no tendrás el riesgo de que el coste se dispare (como así ocurre en algunas inversiones CPC -cost per click-, en especial en hoteles con precio medio bajo o estancia media corta).

2 – No exige mucho control y seguimiento. Debido a esta rentabilidad garantizada, no tendrás que hacer seguimiento periódico, con el consiguiente ahorro de ese tiempo del que nunca disponemos. Además el hotel no necesita manejarlo como nuevo canal porque usa las tarifas existentes.

3 – Si no pones tu “venta directa” lo hará una OTA como booking.com. Así de sencillo. Para aprovechar este escaparate (y TripAdvisor es de los más potentes) tienes dos opciones: o lo pagas directamente o lo pagas vía comisiones de Booking.com, que en cualquier caso va a estar ahí.

¿Dónde clicará el cliente cuando vea este resultado?

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Riesgo de canibalización. Participando, provocas que ciertos usuarios  pasen a reservarte por instant booking en lugar de por otras posibles opciones existentes. Pueden producirse varios de esos trasvases:

Instant booking en lugar de por Perfil Plus: Efecto negativo para ti. Tendrás la inversión, fija, en Perfil Plus y además ahora tendrás el coste de instant booking de esas reservas. En la medida en que se produzca ese efecto, Tripadvisor quizá debería plantearse bajar el precio del Perfil Plus ahora que ya no es la vía exclusiva para llevar al usuario al  canal directo.

Instant booking en lugar de TripConnect: El efecto dependerá: positivo si TripConnect te estaba costando (porcentualizado) más de lo que ahora te pasará a costar instant Booking; negativo en el caso contrario

Instant booking a la web en lugar de a una OTA. Efecto positivo y probable que se produzca. Es la gran ventaja de instant booking: reducirás tu coste de distribución ya que pasarás venta de las OTA (un 20% de comisión media) a un 12 o 15 por ciento más el coste de tu venta directa. Por cada reserva que captes puedes estar ahorrando entre 1 y un 6 por ciento.

Una aclaración: con instant  booking no crecerán tus ventas totales sino que podrás distribuirlas por canales más rentables. Es decir, no venderás más. La ventaja está en ese trasvase de reservas entre canales, en esa canibalización positiva desde las OTA a tu venta directa.

Instant booking en lugar de reservas completamente directas: Efecto negativo aunque poco probable. Ciertos usuarios usaban TripAdvisor como escaparate pero acababan reservando en la web del hotel en otra pestaña, sesión… Ahora instant booking les propone una vía más inmediata y fácil para hacer esa misma reserva “directa”.

Compatible con TripConnect. TripAdvisor es el mayor escaparate del mundo y cada centímetro cuadrado ganado en su pantalla es oro. El coste para ti será uno u otro (no los dos), según elija el usuario. Además recuerda que instant booking te garantiza hasta el 50 por ciento de las apariciones. Hay que proteger el otro 50 por ciento.

Un ejemplo de cómo booking.com está en TripConnect e instant booking a la vez:

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El mejor escaparate, al alcance de tu mano. Para los más avanzados, la mejor estrategia no sólo pasa por conectarse a instant booking sino por sacar a toda tu intermediación de allí. Es decir, solicitar a booking.com y resto de OTA (muchas de las cuales con las que no tienes contratos y se alimentan de bancos de camas) que dejen paso y no pujen para estar en instant booking ya que es un escaparate donde tú como hotel puedes llegar por ti mismo. Recordemos que el fin de las intermediación es ayudarte a llegar donde tú no llegas.

¿Participar afecta al posicionamiento en el ranking de TripAdvisor? No influye en el ranking basado en nota y reviews. Alterarlo pondría  en peligro su credibilidad e imparcialidad ante el usuario.

Pero es que a ese ranking “tradicional”, recientemente se han unido otras ordenaciones cada vez más prominentes: por precio, distancia y, sobretodo, “en exclusiva para ti”, que tiene en cuenta criterios diversos: entre ellos, como es normal, probablemente esté la reservabilidad de cada hotel.

Hay que dejar de pensar en TripAdvisor solo como “la web con el listado por reputación”. Ahora ofrece más servicios al usuario y, conforme el hotel más participe en ellos, más se beneficiará de la visibilidad que le puede aportar como escaparate.

Instant booking supone una nueva transformación (la enésima) de la distribución online. Como hotel tienes dos opciones: no hacer nada -y dejar que las OTA como booking.com se suban al tren de cambio y aprovechen la oportunidad- o subirte tú y competir cara a cara con las OTA. Tú decides.


 

Más información sobre la integración de Mirai con TripAdvisor Instant Booking aquí

Imágenes: Shutterstock

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado es CEO de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos.

http://www.mirai.com

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