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TecnoHotel | Sbado 21 de Octubre, 2017

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Infografía: informe de disparidades de precio en 2015

Infografía: informe de disparidades de precio en 2015
Chema Herrero, Ormos

Por mucho que la ley  “macron” parecía ser la solución de los problemas de distribución hotelera, no solo en Francia sino en el resto de Europa, parece que su aplicación, como era de suponer, está resultando muy lenta por parte de los hoteles.

Si bien en Francia y especialmente en destinos como París, ya hay hoteles que han dado por cerrado el modelo de distribución de “café para todos”, otros mantienen el compromiso de paridad, para no enfadar a los distribuidores.

Mientras el miedo se sigue apoderando del sector hotelero, los distribuidores de camas, más habituados a moverse en aguas revueltas, continúan con una ofensiva terrible por hacerse con la venta en los principales escaparates de venta hotelera.  

Las comisiones que se facilitan a los escaparates (OTAs) rozan la locura. En algunos casos esa comisión esta por encima del propio beneficio del banco de camas, jugándose los posibles beneficios a los rappels sobre ventas o los fijos por publicidad pactados con los hoteles. ¡De locos! 

¿Es posible luchar en los metabuscadores con las OTAs?

No es muy habitual ver hoteles que cuenten con un ROI positivo en  las inversiones en los metabuscadores. Por mucho que estos intenten abrir las puertas con  la posibilidad de dar al hotelero un escaparate de venta para competir con las OTAS, la realidad es muy distinta.

Ninguno de los metabuscadores habituales renunciará a su negocio principal, que no es precisamente que el de la venta directa al hotel, por lo que seguirán en la linea de fomentar  la aparición de OTAs descontroladas o de actuaciones que rozan la ilegalidad en materia de publicidad engañosa.

No creo que competir en Tripadvisor con Hoteling o Muchoviaje, dos especialistas en estar por debajo del precio del hotel, sea una solución para el hotel. Lo mismo se podría decir con Expedia o  Amoma en Trivago e idem de otros en Kayak. 

El hotel asume una lucha en condiciones desiguales en las que para poder ser competitivo en un escaparate que no es el suyo debe pagar el CPC o CPA correspondiente y además bajar una media del 10 por ciento para evitar el “dumping”  de otras OTAS. Igualmente, de locos.

Ojo al dato

Durante el pasado año 2015 desde Ormos hemos venido monitorizando las disparidades generadas en más de 1.000 hoteles en España y en las principales ciudades europeas. El sistema Parity de Ormos nos permite ver la evolución del nivel de disparidades de un hotel así como poder cifrar cuándo, cómo y dónde se están realizando.  

El informe anual de Ormos 2015  muestra un panorama complejo, en el que  las disparidades a las que muchos hoteleros son ajenos siguen aumentando.  

Si diferenciamos por tipología de hotel, encontramos que son los hoteles vacacionales los que cuentan con un mayor nivel de disparidad, con un 54 por ciento de los escaneos realizados. Sin duda, parecen más ajenos a un mundo online dado que se mantienen contrataciones con garantías o cupos  de antaño. Pese a ello, en función de la zona el segmento online empieza a formar parte importante de su facturación y con él los llegan los problemas de precios en que aparecen distribuidos. 

En verano y meses de demanda alta un hotel de costa puede contar con diferenciales entre su precio Web/mostrador y el precio de algunas OTAS de más del 30 por ciento. El descontrol de este tipo de ventas supone para el hotel importantísimas pérdidas.

El hotel urbano, más concienciado con este problema “en teoría”, no está demasiado lejos en la media de disparidades. Suponen  una media del 49 por ciento de las  fechas monitorizadas. Deberiamos suponer que los hoteles urbanos, con un peso mucho mayor del segmento online, cuentan con sistemas de control de este tipo de incidencias, pero la realidad es bien diferente.  

Mientras los hoteles dudan sobre cómo tomar medidas de control, son las OTAS las que han puesto encima de la mesa una importante ingeniería de la “disparidad”, en la que la venta es el objetivo, sea como sea. 

Disparidades medias

Las disparidades medias por estrellas están encabezadas por los hoteles de 5 estrellas, que cuentan con precios más altos y con una mejor rentabilidad de esas disparidades. Además, es en esta tipología en la que especialmente algunas OTAs realizan disparidades de producto, mostrando en los metabuscadores el hotel de referencia con precio para mostrarte otro de la competencia cuando vas al proceso de reserva, algo poco ético cuando menos.

Los hoteles de 5 estrellas cuentan con unas disparidades medias de 44,56 euros mientras los de 4 estrellas mantienen una línea de 29,86 euros. Son los de 3 y 2 estrellas los que registran importes más bajos con 15,68 euros y 7,89 euros.

Por otro lado, el incremento de nuevos dispositivos de venta como el móvil, las tablets,  etc.,  han supuesto para las OTAS una nueva posibilidad de jugar con los precios adecuando a cada una de ellas una estrategia de precio diferente. El crecimiento de disparidades especializadas en sistemas de telefonía ha subido en un 24  por ciento con  respecto el año anterior.

¿Se libra alguien?

Se libra con una de sus marcas –no con todas– el gigante de la venta en Europa, Booking.com, que cuenta con el menor indice de incidencias por disparidad del mercado. No sucede lo mismo con otras de sus marcas como Agoda.com o Priceline para el mercado americano, pero sí en España y Europa, por lo que el premio a la OTA con menos disparidades corresponde a Booking.com. “Al césar lo que es del césar”.

¿Cuándo se efectúan las disparidades?

Durante el 2015, los días de la semana con mayor número de disparidades fueron los miércoles con un 28 por ciento de las mismas, siendo el mes con más incidencias el mes de junio. 

Las disparidades de tipo “nocturno” son las claras ganadoras, y es que los distribuidores, OTAs y metabuscadores deben pensar aquello de “ojos que no ven… reserva que me llevo” .  

Los escaparates elegidos

Los escaparates elegidos entre los metabuscadores para ver más disparidades son Trivago, TripAdvisor y Kayak, en este orden .

Y dentro de los mismos, los mercados con mayor incidencia en disparidades son el mercado norteamericano, con el 19 por ciento de las disparidades; el mercado británico, con el 17 por ciento; y España, con un 16 por ciento.

En el apartado de OTAs con  mayor incidencia en las disparidades, Muchoviaje.com se lleva el indice más alto, con disparidades de tipo lineal. Expedia ocupa el segundo puesto y Rumbo el tercero. 

El escaparate con mayor proyección de disparidades en menos tiempo es Hoteling.com. Ha conseguido copar el top en menos de cuatro meses del presente año. Una política inicial de disparidades en los dos metas de referencia, Trivago y Tripadvisor de forma especial para competir con el resto de OTAs.

En lo que se refiere al top de distribuidores donde se detecta un mayor número de disparidades, Hotelbeds resulta el canal en el que más incidencias se detectan, seguido de  GTA.

Top Ciudades

Las disparidades han respetado pocas ciudades. Es lógico que sean más altas en aquellas ciudades con más oferta y con una demanda más alta .

En España, Barcelona con el 11 por ciento de las disparidades y Madrid con el 10,5 por ciento  son las ciudades con más índice de disparidades detectadas. Les sigue Málaga, con el 9,27 por ciento. En la parte de abajo cabe destacar a Ciudad Real con el 1,22 por ciento.

París encabeza el nivel de disparidades de las principales ciudades europeas con Londres y Barcelona en segundo y tercer puesto.

Informe anual disparidades

Imágenes: Shutterstock

Chema Herrero, Ormos

Chema Herrero, Ormos

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