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TecnoHotel | Martes 24 de Enero, 2017

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Revenue Management: claves de su importancia

Revenue Management: claves de su importancia

El avance de las técnicas, conceptos y herramientas de esta área de gestión en los últimos años hace que, hoy por hoy, no se pueda concebir una gestión de marketing y ventas hotelera que no esté perfectamente integrada sobre una base sólida de revenue management.

Las oportunidades en la optimización de los resultados hoteleros en el capítulo de los ingresos son muy relevantes y parece que, tras muchos años de enfoque de la gestión a los costes y su control, tenemos un campo de actuación con abundante recorrido en la gestión de los ingresos y sus costes directos asociados.

Una definición completa de Revenue Management –como optimización de los ingresos hoteleros– sería: «Área de gestión enfocada a la maximización de la rentabilidad del negocio hotelero mediante la gestión de demanda, inventario, canales y tarifas».

La demanda definida en su contexto más amplio de cliente, mercado, segmentos, etc., nos permite gestionar volúmenes, cuotas proporcionales (Fair Share) o cuotas de mercado (Market Share).

El inventario viene conformado por las unidades de producto que tenemos a la venta, tanto habitaciones, con sus tipologías diferenciales, como con las superficies de salas, puntos de venta de restauración y cualquier otra fuente de ingresos.

Los canales de distribución y sus costes asociados nos permiten desarrollar una estructura óptima y complementaria de canales de venta que nos permita llegar con la anticipación idónea (Lead Time) a la demanda objetivo que hayamos definido. El potencial del canal directo tendrá un papel fundamental dentro de esta área de gestión.

Las tarifas y su gestión dinámica ofrecen la oportunidad de capturar niveles de demanda diferenciados y con una disposición, o «tolerancia a tarifa», en función de nuestra estrategia o de las circunstancias del mercado.

La aceptación de la gestión del Revenue –como el pilar en el que se apoya toda la gestión comercial– implica una gestión del marketing y de las ventas perfectamente coordinadas, en las que las acciones de marketing vayan enfocadas, y medidas, en función de su generación efectiva de demanda y las acciones del área de ventas estén orientadas a la captación de esa demanda al menor coste posible.

En un entorno óptimo, la gestión comercial integrada y apoyada en el Revenue Management vendrá acompañada de una «cultura del revenue» en toda la organización, o al menos en los niveles directivos, y en todo el área comercial. De la misma forma, el enfoque a la toma de decisión basada en evidencias y análisis numéricos es esencial en este desafío cultural, ya que nos permitirá evitar que decisiones de máximo impacto en el negocio se tomen por intuición, o que cualquier decisión comercial –sea de marketing o de ventas– se convierta en materia opinable. Esto en ningún caso limita la importancia de lo que llamamos «inteligencia de negocio» que, en todo caso, debe poder contextualizar, enriquecer y ponderar los resultados de los análisis del equipo de Revenue.

Como en cualquier otra área de gestión, en el negocio hotelero el Revenue Management tiene un foco claro en el cliente. La demanda  –en este contexto– no es más que la voz del cliente que nos manifiesta el nivel de tolerancia a diferentes niveles de tarifa en función de una serie de elementos de información de los que pueda disponer en el momento de tomar una decisión de compra. Entre ellos: posicionamiento, presencia online, marca, reputación, percepción de valor, tarifa, precios en set competitivo, etc. La pérdida de esta perspectiva de cliente por parte del área de Revenue Management es uno de los riesgos a gestionar con prioridad, pues en más de una empresa se pueden terminar convirtiendo en un área de análisis en sí misma, con una pérdida de enfoque a las dinámicas del negocio.

Ciclo de optimización

Es necesario establecer prioridades a la hora de implementar el Revenue Management en un negocio. Un plan completo ha de incluir un ciclo de optimización compuesto por cuatro fases.

La primera, y más destacada, es la fase del forecast, piedra angular del Revenue Management, que podríamos definir como el conjunto de técnicas y herramientas a partir del que elaborar modelos de proyección de la demanda estimada para un periodo concreto. La finalidad es reducir al máximo la incertidumbre y tener una visión 360º de la demanda para definir la estrategia comercial aplicando los correctos niveles de tarifas, restringiendo las ventas en determinados canales, controlando costes y comisiones y planificando los recursos financieros y humanos con los que se cuenta.

El siguiente engranaje para el funcionamiento de este ciclo es la propia optimización, donde se trabaja de manera más detallada sobre el mix de canales, el mix de inventario y el mix de tarifas.

En el caso de los canales es necesario evaluar la contribución, la complementariedad, los costes y el alcance estratégico de cada canal a través del cual el hotel pone a la venta sus habitaciones. Los canales directos ofrecen un mayor control sobre las ventas al no depender de intermediarios y maximizan el customer lifetime value. Sin embargo, exigen una inversión previa además de un know-how y potenciación del marketing. Por otro lado, los canales indirectos consiguen llegar a un mayor número de clientes, reduciendo la inversión en marketing y facilitando la penetración en nuevos mercados, pero exigen el pago de comisiones al canal en cuestión, generando dependencia del mismo.

Las técnicas de gestión del inventario posibilitan acelerar o frenar la venta del mismo a través de una serie de técnicas que incluyen los controles de estancia (CTD, stay through, estancias mínimas, etc.) y los controles de capacidades (overselling, overbooking, análisis de desplazamiento de la demanda, etc.).

En esta fase de optimización es igualmente necesario trabajar sobre unos tarifarios concretos y sobre una estructura de precios dinámicos para maximizar el valor de la demanda capturada en cada momento.

Este ciclo de optimización se cierra con el control y la evaluación de las decisiones relacionadas con la gestión de ingresos hechas en el pasado, sirviendo para mejorar la calidad de las decisiones futuras. Nos encontramos ante un ciclo continuo y cambiante que busca la mejora constante de los resultados. La cuidadosa evaluación de los resultados es una de las mejores herramientas del revenue manager para mejorar el rendimiento.

 

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Imágenes: Shutterstock

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