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Abrir un hotel no es tarea fácil y se suele cometer un grave error: dejar la gestión de las ventas y la comercialización para el último momento. Se prioriza todo lo relacionado con la operativa, las obras, los amenities, el personal, etc., y aunque obviamente todo esto es imprescindible para poder inaugurar, no deberíamos olvidar que, después de la gran inversión, es importante abrir puertas y tener clientes que entren desde el primer día.
Por esta razón, es recomendable comenzar toda la tarea de estrategia de revenue management y comercialización al menos cuatro o cinco meses antes de la fecha de apertura prevista.
Si no, sucederá que, con el estrés de las primeras semanas, nadie podrá ocuparse de las ventas y la comercialización y venderemos barato al no tener una ocupación prevista aceptable.
Christian Schallert, gerente del Hotel Brummell, explica que «abrir un hotel es todo un desafío, y la rentabilidad es una de las claves para poder mantener un servicio de calidad. Estuvimos considerando varias opciones en el momento de valorar nuestras prestaciones, y finalmente nos decantamos por implantar el revenue management desde un principio, trabajando con una estrategia de apertura. Encontrar Hotelsdot nos permitió tener una visión diferente sobre nuestro hotel, más objetiva y real; ya que un proyecto nuevo y personal puede a veces ser muy abrumador, y contar con un apoyo profesional con una gran experiencia en el sector nos permitió arrancar con la confianza necesaria».
En el caso del Hotel Brummell, los pasos a seguir fueron los siguientes:
Confeccionar un Forecast
Lo primero será confeccionar un forecast (previsión de ventas o budget). Esta tarea no será fácil, pues no disponemos de históricos de ventas pasadas, pero podemos recurrir a las estadísticas de ocupación del barrio o de la ciudad, o bien a la experiencia en hoteles similares de la misma plaza.
Necesitaremos recopilar la siguiente información:
- Estadísticas de ocupación y precio medio de la ciudad o el barrio (cuanto más acotado a nuestra localización y categoría, mejor).
- Calendario de demanda (ferias, congresos, eventos deportivos y culturales, festivos nacionales e internacionales).
- Analizar bien nuestro producto y en qué parte nos afecta el precio medio espera, la categoría, los distintos tipos de habitación, la ocupación esperada, las unidades de venta (número de habitaciones). En ambas variables nos afectaría tanto la reputación online (al principio de vida de un Hotel, si operativamente se han hecho las cosas bien, la nota inicial suele ser muy alta), el tipo de cliente (familias, parejas, ocio, corporativo etc..) y el tipo de hotel (marca, estilo, diseño etc.
- Tener una idea de los ingresos esperados del departamento de explotación, o en su defecto, una idea de los costes esperados.
En el caso concreto del Hotel Brummell, Hotelsdot ya tiene mucho datos de ocupación y precios medios de la ciudad de Barcelona al gestionar en ella varios hoteles. Es un hotel Boutique de 22 Habitaciones en el Barrio de Poble Sec de Barcelona. Con un diseño vintage y muy moderno cuidado hasta el último detalle.
El único temor que se nos presentaba era si el barrio de Poble Sec sería una buena localización dentro de la ciudad, pues es un barrio que, aunque no alejado del centro, todavía se mantiene bastante virgen para el turismo y es poco conocido.
Las expectativas de la propiedad eran ocupaciones muy altas (alrededor del 90 por ciento) y un precio medio anual de unos 130 euros aproximadamente.
Confección del pricing
Una vez tenemos una idea de lo que podemos esperar en cuanto a ventas se refiere, es el momento de confeccionar un pricing y marcar los precios de venta diarios y todas las políticas y condiciones.
- Definir los suplementos y/o reducciones por tipo de habitación y tipo de ocupación y régimen. Antes de definirlo es interesante observar qué suplementos tiene nuestra competencia. Es también recomendable utilizar suplementos diferentes según temporadas.
- Definir las políticas de cancelación (standard, no reembolsable y ferias) y decidir cuando se aplica cada una.
- Definir las Ofertas (Oferta Early Booking, 4×3, etc…) y decidir sus condiciones: el release (importante definir dos o tres releases por temporada, en la temporada baja tendremos un release bajo (entre 3 y 5 días), en la temporada media un release un poco más largo (entre 7 y 10 días) y en la temporada alta (entre 14 y 21 días), la política de cancelación, el porcentaje de descuento y definir las estancias mínimas.
- Definir las Estancias Mínimas (MLOS)
- Definir las tarifas diarias según presupuesto, demanda esperada y competencia.
Comercialización
Con el forecast y el pricing confeccionados, ya tenemos la estrategia de revenue management planificada, sólo nos queda ponerlo a la venta en los canales de comercialización que decidamos.
En el caso concreto de Brummell, al ser un hotel pequeño en una ciudad donde la demanda es elevada todo el año y con la expectativas de nuestro forecast de rozar el 90 por ciento de ocupación anual, a priori no hace falta ponerlo a la venta en muchos canales.
Por tanto, de entrada evitaremos todos los canales de venta que pertenezcan el segmento b2b que suelen ser los que tiene los costes de intermediación más elevados y formas de pago más largas.
Hay que escoger dónde repartimos nuestro inventario de los canales b2c según los criterios siguientes:
- Capacidad de venta del propio canal (observar en www.alexa.com) el ranking de la página web y sus múltiples enlaces y puntos de venta.
- Porcentaje de comisión o coste de intermediación
- Que esté conectado y perfectamente funcionando con nuestro channel manager.
- Que sea flexible con el máximo de autogestión posible de la extranet para su contenido y configuración.
En el caso de Brummell, se han contratado no más de 5 canales de venta, todo OTAs de comisiones no superiores al 15 por ciento.
Web Propia y Motor de Reservas
Uno de los puntos más importantes en la comercialización de cualquier hotel es, lógicamente, disponer de una buena página web, orientada a ventas, con arquitectura orientada a SEO y con un motor de Reservas que tenga un porcentaje de conversión elevado.
Es importante poner en manos de un profesional del marketing online el diseño y programación de la página web, para asegurarnos que tendrá la arquitectura adecuada para trabajar el SEO a posteriori.
Herramientas de Revenue Managenent
Paralelamente a la contratación de los portales y la puesta on line del Hotel, debemos escoger un channel manager que nos facilite todo el trabajo de distribución y reservas.
En ciudades tan competitivas es importante disponer de un shooper que nos reporte diariamente informes de los precios y disponibilidades de nuestro set competitivo.
El Hotel Brummell ha hecho sus deberes adecuadamente tanto en producto y servicio como en gestión de ventas y comercialización.
Desde que abrió sus puertas ha obtenido ocupaciones del 95-97 por ciento y el ADR mensual no ha bajado de los 135 euros.
Mantiene una reputación online en Booking.com con una puntuación de 9,3, es el quinto Hotel de 510 en TripAdvisor, donde tiene una puntuación de 5.
Hotelsdot ha realizado en sus diez años de existencia muchas aperturas en distintas ciudades y podemos afirmar que no gestionar la tarea de revenue management con tiempo hace perder alrededor del 50 por ciento de ingresos de un hotel en los primero tres o cuatro meses, provoca desorden y falta de profesionalidad repercutiendo también en la reputación online, una pieza clave para conseguir altos precios medios y ocupaciones en el futuro.
Su venta directa arrancó desde el principio en un 15 por ciento respecto a sus ventas totales y sigue creciendo cada mes, esperando para el próximo año incrementar ese porcentaje en 15 puntos más.
