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TecnoHotel | Viernes 15 de Diciembre, 2017

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La guerra por la tecnología y la información en el sector turístico

La guerra por la tecnología y la información en el sector turístico

El rápido avance de la tecnología digital está transformando el acogedor mundo del travel retail en una guerra sin cuartel por los clientes que, en última instancia, son los beneficiados, ya que esto implica más variedad, mayor personalización y, potencialmente, precios más bajos.

No se trata necesariamente de la planificación de viajes. Esa ruptura tuvo lugar años atrás gracias a la proliferación de las agencias de viaje online (OTAs), las webs de metabúsqueda y, más recientemente, aplicaciones móviles como HotelTonight.

Esta guerra viene dada por el modo en el que la tecnología transforma rápidamente el campo del marketing digital. RTB, SDK, DMP, DSP, IDFA, API, Hadoop o Hive son algunas de las armas que se utilizan para librar esta guerra, y están cambiando la forma en que las marcas de viajes se comunican con los viajeros.

Hoy en día, las marcas pueden enviar ofertas personalizadas milisegundos después de ver a un cliente online, ya que pueden cotejar su fidelidad a la marca con su historial de viajes, sus búsquedas de viajes recientes y su histórico de sensibilidad al precio. Hace apenas cinco años esto era un sueño imposible, no existían ni la potencia de cálculo ni la tecnología para apoyarlo.

La guerra es inminente

Como bien es sabido, la mayoría de las principales cadenas hoteleras en realidad no poseen las propiedades que comercializan. Décadas atrás se dieron cuenta de que era mucho más rentable ser una empresa de marketing de una empresa de bienes inmuebles, por lo que cambió su enfoque de la financiación de nuevos edificios para llenar habitaciones de hotel. Construyeron sistemas centrales de reservas y dedicaron mucho más tiempo a la publicidad de sus marcas.

Irónicamente, esto nos ha llevado a una situación donde marcas y OTAs tienen una función muy similar: la venta de habitaciones de hotel para los propietarios. Hoy en día, lo único que los distingue que que los primeros disponen de programas de fidelidad, mientras que los segundos tienen más habitaciones que mostrar sobre un destino específico. Y ahora incluso esta delimitación está empezando a desaparecer.

A finales de 2013, Orbitz puso en marcha un programa de fidelización robusto, ofreciendo descuentos en futuras reservas. A principios de este año, Booking.com respondió con un movimiento aún más agresivo: dejaron de compartir mensajes de correo electrónico de los clientes con sus socios hoteleros.

Por otro lado, Accor Hotels adquirió Fastbooking en abril y, en junio de este año, anunció que representarían propiedades independiente en su sitio web. Más recientemente, Marriott disparó un misil de los suyos con el lanzamiento de una campaña de vídeo #itpaystobookdirect dirigida a conseguir clientes para la reserva directa en en Marriott.com.

Guerra Mundial H y la “opción nuclear”

¿Qué evolución va a seguir este conflicto? Hay tres posibles escenarios:

1) Otras marcas pueden seguir el ejemplo de Accor y empezar a competir cabeza a cabeza con la ventaja más obvia de las OTAs: el inventario.

2) Las OTAs puede profundizar en el negocio de gestión hotelera. Pero, un momento, esto ya está sucediendo (la compra de Buuteeq o de OpenTable por parte de Priceline son buenos ejemplos).

3)  Las dos anteriores.

Sin embargo, hay dos actores adicionales que son relevantes en esta escaramuza: TripAdvisor y Google. TripAdvisor permite reservar directamente desde su página de comentarios y reseñas con 375 millones de usuarios mensuales, mientras que Google, que no quiere quedarse fuera de un negocio de miles de millones de euros,  lanzó con el sigilo que le caracteriza su sistema de reservas propio. Estamos hablando de la misma empresa que ha construido más relaciones de marketing b2b que nadie en la historia.

Continuando con la analogía bélica, la entrada de Google en el mercado de los viajes puede ser el equivalente de un arsenal nuclear. Armado con más tráfico web, más datos sobre sus usuarios a partir de los cuáles se determina la oferta perfecta y una infraestructura para gestionar millones de clientes de hotel de manera rentable, Google tiene una posición de privilegio para arrasar tanto a las OTAs como a las marcas.

Entonces, ¿qué pueden hacer los hoteles para sacar provecho de una guerra de varios jugadores en constante cambio? Entender todo lo que pueda acerca de sus clientes para hacer que regresen, aprovechar las potentes herramientas de segmentación disponibles gracias a todos los datos que recoge de sus clientes y, lo más importante, recuerdar que su cliente es una persona única que merece una conversación única.

Noticia original en TechCrunch

Imágenes: Shutterstock

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