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TecnoHotel | Miercoles 13 de Diciembre, 2017

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Casos de éxito en distribución: cómo lograr el mix de canales perfecto

Casos de éxito en distribución: cómo lograr el mix de canales perfecto
Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Todos los hoteles, independientemente de su tamaño y de los elementos que lo distinguen de su competencia, quieren potenciar su canal de venta directa.

Sin embargo, la obsesión por volcar toda la comercialización hacia la propia web puede acabar resultando más cara que la intermediación. Del mismo modo, incluir el hotel en el mayor número de canales posible puede también llevar a una bajada de la facturación y, sobre todo, de la rentabilidad.

Esta es la idea principal de la jornada que tuvo lugar ayer en Madrid –hoy se celebra un evento similar en Barcelona–, organizado por la compañía Mirai, especializada en consultoría de distribución hotelera.

Pablo Delgado, director general de Mirai, fue el encargado de realizar una presentación en la que se mostraron algunos casos de éxito protagonizados por hoteles que han sido capaces de aumentar su venta directa en unos parámetros razonables, ajustar su mix de canales de distribución y mejorar sus condiciones con los intermediarios.

¿Existe tal cosa como un modelo de distribución perfecto?”– se preguntaba Pablo Delgado. “Existe, pero cambia cada año, y en la actualidad nos encontramos en un modelo que nos obliga a realizar acciones de marketing online, establecer una estrategia de revenue management, conocer digitalmente al cliente…”.  “El modelo perfecto es, evidentemente, el que más dinero deja al hotel. Al sumar canales llega un momento en que la facturación deja de crecer de crecer, e incluso empieza a bajar, porque los clientes por los que compiten los intermediarios llegan a ser los mismos”.

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Pablo Delgado distinguió entre escaparates (Booking.com, Expedia, TripAdvisor, Trivago, Kayak, Google…) y canales, que forman parte de la segunda fase de búsqueda del usuario, una vez se ha decidido por un hotel en concreto. “En esta segunda búsqueda aparecen además otros canales secundarios que pescan de otras OTAs ante la pasividad de los hoteles. Son canales que no aportan nada a la comercialización del hotel y que hacen que pierda el control de sus precios. Se genera una guerra de netos donde el hotel pierde dinero y no sabe por dónde le llega el cliente… y tampoco se preocupa de preguntarle una vez lo tiene en su hotel, con lo cual el huésped llega a ser un extraño del que no sabemos prácticamente nada: ni cuándo ha reservado, ni dónde, ni qué dispositivo ha utilizado…”.

Uno de los nuevos parámetros en los que puso el foco Pablo Delgado fue la antelación con la que vende cada canal, una información que no siempre es posible obtener del PMS del hotel. “¿Por qué vender con antelación en canales caros en épocas que se sabe que el hotel va a estar lleno? La antelación por canal debe ser un factor más en la cabeza del hotel. Pero ¿se puede cerrar el canal un determinado tiempo? Hay que realizar un esfuerzo para gestionar cada canal, cada día. Es posible comenzar un mes de temporada alta con un 50 por ciento de ocupación y terminarlo con un 95 por ciento, pero requiere habilidad y esfuerzo”.

Otro de los temas más comentados fue el posible fin de la paridad y las medidas que se están tomando en diferencias instancias europeas a este respecto. Pablo Delgado aseguró que “de producirse, la tan ansiada paridad puede tener un efecto boomerang para los hoteles, ya que las agencias online entrarán en una guerra de precios netos aprovechando sus márgenes”.

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Volviendo a los retos de la comercialización hotelera, la jornada afrontó el miedo de los hoteles a cerrar canales de distribución. Mirai propuso una serie de variables que permiten a los hoteleros identificar qué canales son realmente útiles en su mix de distribución. Para ello habría que hacerse cuatro preguntas básicas sobre cada canal:

  1. ¿Ese canal es un escaparate? ¿Se anuncia con el nombre del hotel? Y si es así, ¿se retiran si se lo pides? ¿Se puede saber qué nacionalidad llega por cada canal?.
  2. ¿Puedes fiar el PVP del canal? ¿Lo respeta?
  3. ¿Qué neto me deja? No sólo es importante la comisión.
  4. ¿CUándo vende? Aquí entran en juego de cupos, ¿vende en temporada alta o en temporada alta?

Para Pablo Delgado “es una mentalidad equivocada pensar que la venta directa vaya a ser como el maná que lo va a salvar todo. Se trata de un canal más que hay que saber gestionar, y que tiene límites. La web no crea venta nueva. La base está en una buena web, motor de reservas, PMS, channel manager y CRS. Después, trabajar la visibilidad en Adwords, TripConnect, Trivago, etc. Por último, establecer una estrategia de gestión de canales, inventario y precio, comenzar a conocer al cliente, fidelizar, ofrecer un valor añadido en la venta directa que, en el mejor de los casos, creemos que debe estar entre el 20 y el 40 por ciento del total, en función del tamaño del hotel, de su presencia en los escaparates, de la disposición para invertir, de la disposición a reducir canales y trabajar la fidelización. También hay que estar dispuesto a tensionar canales y luchar por conseguir mejores condiciones de cada uno de ellos”.

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez es redactor jefe en TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, ha sido redactor de TecnoHotel desde 2009, participando en la refundación de la primera revista española especializada en marketing turístico y hotelero.

http://www.tecnohotelnews.com/

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