¿Ha sabido el turismo adaptarse a la revolución de las redes sociales?

Para los consumidores no existe una diferencia entre internet y las redes sociales. Esta fue la primera conclusión lanzada al semana pasada durante la ponencia dedicada a las redes sociales celebrada en el marco del WTTC Global Summit, celebrado en Madrid por primera vez. El panel sobre social media fue, sin duda, uno de los más potentes de la jornada, ya que consiguió hacer reflexionar a los asistentes no sólo sobre la importancia de una estrategia en redes sociales, sino sobre la necesidad de adoptar la innovación como parte de la cultura de la empresa, a medida que la tecnología introduce constantemente nuevas formas de comunicación con el cliente.
Para Barney Harford, CEO de Orbitz, la reputación online se ha convertido en un elemento clave para los hoteles. «Hace 20 años, cuando criticabas a un hotel no sabías cuál iba a ser el resultado, y con la llegada de TripAdvisor no estaba claro si era conveniente facilitar que todo el mundo pudiera expresar sus opiniones sobre un hotel, pero en la actualidad vemos que las agencias online han acogido bien la idea. Incluso, en los dos últimos años hemos visto cómo los propios hoteles han introducido estos comentarios en sus propias webs. Es necesario asumir que el cliente no va a reservar en un hotel si no tiene críticas en internet y si esas críticas no son positivas».
John O’Sullivan, máximo responsable de la promoción del turismo en Australia, afirmó durante el panel que «se trata de dos cuestiones muy claras: «las redes sociales nos permiten llamar la atención de los consumidores donde quiera que estén, y no sólo sobre destinos que ya conocen sino sobre otros que estamos interesados en promocionar; y, por otro lado, nos sirve para educarlos, para darles a conocer nuestros destinos antes de que lleguen al país. Además, es importante implicar a las personas que viven en un determinado destino, porque nadie mejor que ellas puede vender ese destino».

Adam Weissenberg, Global Travel, Hospitality & Leisure, Deloitte Touche Tohmatsu, fue el tercer miembro de este panel. En su opinión, «las empresas del sector turístico aún no han reaccionado como deberían al uso que hacen de las redes sociales los consumidores de nuevos segmentos demográficos. Es cierto que muchas empresas ya tienen una estrategia en Facebook o Twitter, pero el verdadero problema para estas empresas es cómo ser innovadoras constantemente, lo que supone un verdadero cambia en su cultura y en la forma en que se comunican con el cliente».
Sin duda, la intervención que captó una mayor atención por parte de los asistentes al Global Summit de WTTC fue la ponencia de Gary Vaynerchuck, cuya compañía asesora a algunas de las marcas más importantes del mundo en su estrategia de redes sociales. En su opinión, «no es posible convencer a los hoteles de la importancia de las redes sociales. Siguen haciendo marketing por los canales tradicionales sin tener capacidad de medir los resultados. El único momento en que se van a convencer de la importancia de esta tecnología es cuando el mercado les golpee. Estamos subestimando la capacidad de la tecnología para cambiar los modelos de negocio como, por ejemplo, la tecnología de realidad virtual que engaña al cerebro para hacerte creer que realmente está en la Torre Eiffel. El sector turístico no está preparado para este cambio. Por ejemplo, hace cinco años nadie pensaba en Airbnb, y en este momento fácilmente un 30% de mis conocidos, cuando planea un viaje, se aloja con Airbnb. Es un cambio real, no una mera campaña de marketing que ha funcionado bien».