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TecnoHotel | Martes 12 de Diciembre, 2017

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2 Comentarios

Cómo calcular el coste real de cada canal de venta

Cómo calcular el coste real de cada canal de venta
Pablo Delgado, Mirai

¿Caro? ¿Barato? ¿Estás seguro de medir con precisión cada acción que realizas? Coge la calculadora y lee esto. Calcular los costes de cada canal  y de cada propuesta opcional con la que continuamente te tientan es esencial para entender su rentabilidad, comparar y tomar decisiones comerciales bien fundadas.

El análisis que te proponemos se basa en dos premisas: Porcentualiza  y considera todo, añadiendo con astucia lo que no suele ser evidente. A continuación, os mostramos diez ejemplos:

1. ¿Cuánto cuesta Booking.com?

Respuesta habitual: “15%.”

Respuesta correcta: 16,5%.

Razonamiento: Booking.com comisiona sobre tu PVP y no sobre tu base imponible. Si vendes a 110€ (100€ + IVA) y pagas 15% en comisión, serían 16,5 €. Tú cobras 110€ pero 10€ son impuestos, que van a ir a Hacienda y no forman parte de tus ingresos. Al final te quedas con solo 100€, y sobre esa cantidad, 16,5€ representan el 16,5%.

Hace unos años no lo hacía así. Permitía al hotel mostrar precios sin IVA y calculaba la comisión sobre ese neto. Cuando pasó a exigir precios finales, IVA incluido, pasó a cobrar comisión también sobre ese precio final. En la práctica fue un aumento encubierto de comisión. ¿Por qué seguían hablando de “15%” como si nada hubiera cambiado? Cuando el IVA subió en España, en la práctica fue también un aumento de comisión. ¿Alguien protestó? Si en Canarias el IGIC es del 8%, en la práctica los hoteles canarios pagan menos comisión que los peninsulares.

Cobra sobre IVA ¿y por qué por no sobre las tasas turísticas de algunos territorios?… y no quiero darles ideas. No se trata que cobre “15%+IVA”, como a menudo también oímos. No, sus facturas no tienen IVA por ser entre países europeos.  Es un aparente 15% limpio.

Cobrar comisión sobre impuestos es una aberración.  Ya que lo hace (y con su posición dominante no lo va a cambiar), por lo menos el hotel tiene que ser suficientemente inteligente para recalcularlo internamente  y saber de qué cifras estamos hablando de verdad.

2. ¿Cuánto cuesta Expedia? (en su modelo de pago por Expedia)

Respuesta habitual: “22%”.

Respuesta correcta: Entre 24,2% y 34,2%

Razonamiento: Expedia también cobra comisión sobre impuestos, de ahí que más bien hay que hablar de 24,2%. Además, en reservas para paquetes con 10% de descuento, tu reducción de ingresos acumulada llegará al 34,2%.

Pongamos un hotel que vende 10.000€ por Expedia de los cuales 7.000€ le entran a precio “completo “ y 3.000€ a precio con descuento de paquete. El coste medio de Expedia es de 2.520€ que supone un 27,2% de comisión.

Los números salen así: 8.000€ x 24,2% = 1.694€ más 3.000€ x 34,2% = 1.026€ nos da el coste de 2.720€. Dividiendo entre 10.000€ de producción nos sale la comisión media.

3. ¿Cuánto cuesta ser preferente de Booking.com?

Respuesta habitual: “17%, es decir, 2% más.”

Respuesta correcta: 18,7%.

Respuesta más precisa: Por la venta que ya tenías sin ser preferente no pagas nada más. Por la venta nueva que te genere ser preferente pagas entre un 20% y un 60% de comisión. Todo depende del volumen de venta nueva que te genere. Haz tu cálculo.

Razonamiento: Un hotel que vende 10.000€ +10% IVA y su comisión de no-preferente es 16,5%. Por tanto paga en comisiones 1.650€. Decide hacerse “preferente” y su comisión sube a 18,7%. Pongamos que sus ventas suben hasta 12.000€ (20% más). Por tanto, paga en comisiones 2.244€

  • Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.650€
  • Por la nueva venta, 2.000€, está pagando la diferencia, es decir, 594€. Esto supone 29,7% de coste para esta venta nueva.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto acceder al programa Preferente, estarás pagando una comisión u otra. Haz tus cálculos pero seguramente te sorprenderás.

Incremento de ventas Comisión sobre nueva venta
5% 62,7%
10% 40,7%
20% 29,7%
30% 26,0%
40% 24,2%

4. ¿Y sobre-comisionar en Booking.com?

Respuesta habitual: “La comisión que quiera poner  yo”

Respuesta correcta: La comisión que quieras poner tú, teniendo otra vez en cuenta que pagarás a Booking.com por cantidades que se llevará Montoro.

Respuesta más precisa: Al igual que en el programa preferente, el coste sobre la venta que ya tenías antes no varía. En cambio el coste de la venta nueva que te genere sobre-comisionar oscila entre el 30% y el 113%.

Un hotel que vende 10.000€ y su comisión de preferente es 18,7%. Por tanto paga en comisiones 1.870€.  Decide sobre-comisionar “unos días porque tiene baja ocupación” y fija la comisión en la extranet a 22% (realmente 24,2%).

Pongamos que sus ventas suben hasta 14.000€ (40% más). Por tanto paga en comisiones 3.248 €

  • Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.870€
  • Por la nueva venta, 4.000€, está pagando la diferencia, es decir, 1.518€. Esto supone 37,9%.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto el sobre-comisionar, estarás pagando una comisión u otra:

Incremento de ventas Comisión sobre nueva venta
5% 134,0%
10% 79,2%
20% 51,7%
30% 42,5%
40% 37,9%

5. ¿Cuánto cuesta Booking Genius?

Respuesta habitual: “10% de descuento de precio para los clientes Genius”

Respuesta correcta: Aparentemente sencillo:

  • Para los clientes no Genius no hay aumento de coste. Pagarán la comisión normal.
  • Para los clientes Genius (tanto los que ya reservaban antes en el hotel a precio sin descuento – canibalización – como los nuevos que no hubiesen reservado en el hotel de no participar en Genius) la comisión será de 26,83% (es la cifra que te da si a tu precio le restas el 10% de descuento y al resultado le aplicas una comisión del 18,7%). Sería 24,85% de no ser preferente.

Razonamiento:

Volvamos a nuestro hotel preferente que vende 10.000€ por Booking

Decide participar en Genius. Pongamos esta hipótesis:

Sube en ventas un 20% pero a la vez tiene un 10% de canibalización.

  • 9.000€ de clientes no Genius a la comisión de preferente (x18,7%) = 1.683€
  • 1.000€ de clientes Genius que antes reservaban en el hotel y que ahora siguen reservando pero con un 10% de descuento (x28,7%) = 287€
  • 2.000€ de venta nueva de clientes Genius (x28,7%) = 574€

El coste total asciende a 2.544€ que sobre una venta de 12.000€ supone un coste de 21,2%

Podríamos considerar un tercer bloque, que obviamos por simplificar el cálculo: Clientes que reservaban por otro canal (como por ejemplo la web oficial)  y que ahora reservan en Booking.com porque tienen un descuento adicional del 10%. El daño es terrible ya que el coste se dispara. Toda acción de bajar precio en exclusiva a un canal supone un impacto muy grande en las ventas de otros canales (ya que casi todos compiten por los mismos clientes).

Para ver cómo varía el coste de Booking Genius necesitamos por tanto valorar 2 variables: grado de canibalización e incremento real de ventas.

Canibalización Incremento real de ventas Coste total
0% 5% 19,2%
10% 19,6%
20% 20,4%
5% 5% 19,7%
10% 20,1%
20% 20,8%
10% 5% 20,1%
10% 20,5%
20% 21,2%

6. ¿Cuánto cuesta un canal con comisión + coste fijo, como Hotusa? ¿o comisión + rappel sobre ventas, como Hotelbeds?

Respuesta habitual: “La comisión pactada”.

Respuesta correcta: El resultante de aplicar los costes fijos o rappel a la venta y sumar dicho porcentaje.

Razonamiento:

Pongamos un hotel que trabaja con Hotusa y paga 20% y una cuota fija al mes de 400€. Pongamos que su venta anual con Hotusa es de 80.000€.

  • El coste de la comisión es 16.000€
  • El coste de la cuota fija es 400€ x 12 meses = 4.800€

El coste total es por tanto 20.800€ que sobre una venta de 80.000€ supone un 25,5%.

Cuanto menos te vendan los canales con cuota fija, tu comisión será mucho mayor llegando en muchos casos al 30% ó 35%. Como muchas veces sólo miramos el coste de comisión no nos damos cuenta de esto.

El mismo cálculo aplica a los canales con ráppel sobre ventas.

7. ¿Cuánto cuesta participar en una promoción de Groupon?

Respuesta habitual: “La comisión pactada, yo negocié solo un 15%”

Respuesta correcta: A la comisión hay que sumarle el elevado descenso de precio que piden para poder participar: ¿40%-50%?.

Razonamiento:

Pongamos un hotel que decide participar en una campaña. Su precio es 100€ , le piden un 50% de descuento, es decir 50€. Encima tiene que pagar un 15% de todo lo que entre.

Por tanto el coste real de Groupon en este caso asciende a 65%.

Ignoramos de nuevo el efecto canibalización de ventas que se hacían en otros canales a precio correcto y que ahora se hacen por este canal con estos costes tan elevados.

8. ¿Cuánto cuesta un canal de tarifas netas?

Respuesta habitual: “Nada, no tengo ningún coste”.

Respuesta correcta: Cierto que no hay ningún coste variable pero sí que hay un coste de pérdida de oportunidad de poder haber vendido más caro y ganado más.

Razonamiento:

Pongamos un hotel que vende 10.000€ por un canal como TUI con el que trabaja sólo con tarifas netas. Sobre esos 10.000€ no tiene ningún coste. Lo que no mira el hotel o intenta cuantificar es cuánto ha ganado TUI haciendo “revenue” sobre estas tarifas que le das en netas.

9. ¿Cuánto cuesta mi venta corporativa y por agencias?

Respuesta habitual: “La comisión que le pago a la agencia. O el salario de mi responsable comercial.”

Respuesta correcta: Depende del volumen de venta que este comercial o agencia genere.

Razonamiento:

Supongamos nuestro hotel tiene un comercial para empresas con salario bruto 20.000€, lo que sumando costes de Seguridad Social son 27.000€ aproximadamente.

Supongamos que gracias a su trabajo genera unas ventas al hotel de 85.000€.

El coste del canal corporativo no es otro que 27.000€ entre 85.000€ que es un 31%.

10. ¿Y cuánto cuesta la venta directa por mi web?

Respuesta habitual: “La comisión o coste fijo de mi motor de reservas.”

Respuesta correcta: Mucho más. La suma de todos los costes asociados a venta directa dividido entre la producción.

Razonamiento:

Pongamos un hotel que vende por su web/motor 200.000€ por año.

Contabilizamos los costes de venta directa:

  • La comisión del motor (digamos 3%) que le supone 6.000€.
  • Adwords en Google, 4.000€.
  • Coste de la web (9.000€) que amortiza en 3 años, son 3.000€ por año.
  • Empresa que le lleva el SEO: 1.200€ al año
  • Perfil Plus de Tripadvisor, 2.650€.
  • Pruebas que ha hecho para aparecer en el comparador Trivago: 970€
  • Hosting para la web: 350€ al año.

Si sumamos todos estos costes llegamos a 18.170€ que sobre una producción de 200.000€ nos da un coste de venta directa web de 9%.

Y ahora usa todo ese conocimiento

Los costes son necesarios, como no. Incluso es aceptable que algunos costes sean mayores que otros. Conseguir diferentes clientes cuesta diferentes cantidades. Lo que planteamos aquí es más bien que su medición se haga correctamente.

Con estas consideraciones, la próxima vez que un comercial o account manager te describa “los bajos costes” de su atractiva propuesta, saca la calculadora delante de él, hazle las preguntas comprometidas que te hemos explicado aquí. Probablemente no sabrá qué responder.

Después, cuando se vaya, estudia su propuesta en comparación con lo que te aportaría, considerando lo que te restaría de otros canales y, sobre todo, en comparación con todas esas otras iniciativas más baratas que durante años has rechazado por considerarlas “demasiado costosas”. Encontrarás que muchas de ellas no lo eran tanto. En Mirai te podríamos proponer unas cuantas.

Imagen Canales de Venta vía Shutterstock

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado es CEO de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos.

http://www.mirai.com

Comentarios

  1. Muy buen artículo Pablo!

    La verdad es que me parece poco lógico el razonamiento de booking.com y co. Realmente cuanto más alto está el impuesto de valor añadido en el país (o región) cuanto más paga el hotelero en comisión. Un hotelero en Canarias (por el IGIC de 7%) paga un pelín menos que un hotelero la peninsula.

    Lo normal sería que la comisión va sobre el precio neto. Así lo hace booking.com en países como EEUU o Chile donde es normal publicar los precios al consumidor sin impuestos.

    Creo que hay un deber para las asociaciones hoteleras de presionar a las OTAs. Hasta se podría llevarlo a la UE por crear competencia desleal.

  2. Magnífica reflexión que muchos hoteleros no se para a valorar.

    Este tipos de artículos nos ayudan a pensar.

    ¡Gracias Pablo!

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