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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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2 Comentarios

La propiedad del cliente y el riesgo de perder su control

La propiedad del cliente y el riesgo de perder su control
Des O'Mahoney, CEO Bookassist

El uso de agencias de viaje online (OTAs) es una parte fundamental en la segmentación del Hotel, pero es necesario encontrar un punto de equilibrio para no salir perjudicado, ya que la mayoría de los hoteles son excesivamente dependientes de las OTAs. Tomar la decisión de salir de esta dependencia de los distribuidores y apostar por la venta a través de la página directa del hotel es bastante complicado inicialmente. Además algunos hoteles son reticentes a la hora de realizar las inversiones necesarias para empezar este proceso. Pero una vez esto iniciado, el hotelero percibe que un mayor número de reservas directas permite disminuir rápidamente los costes de distribución, liberando recursos para reinvertir en esta estrategia de venta. Cuando se entiende y se maneja adecuadamente, el sistema se retroalimenta mejorando los beneficios del Hotel.

La diferencia entre la comisión de la OTA y sus costes directos con una típica reserva puede ser sustancial. Supongamos que tu reserva es de dos noches en media pensión haciendo un total de € 400. Una reserva directa puede fácilmente ahorrar 50 €, en comisión en comparación con la misma reserva a través de una OTA. Mover sólo una reserva al día de indirecta a directa puede generar rápidamente dinero para invertir aún más, creando  así un efecto en cascada.

“Mi cliente”

Mientras que el éxito de una estrategia directa se mide en términos de reservas realizadas, nos olvidamos que la razón real de una estrategia directa debe ir ligada con la propiedad del cliente y la manera que un hotel lo gestiona. En muchos casos los Hoteles no comprenden el peligro de perder el control de la propiedad del cliente, cuando se realiza una gestión deficiente de la distribución online.

Puede parecer obvio, pero ¿qué es exactamente lo que quiero decir cuando digo que alguien es «mi cliente»? Si se encuentran alojados en mi hotel,  son «mi cliente», ¿no? La respuesta es: no necesariamente… La pregunta no se refiere en dónde se aloja el cliente, sino más quién influyó y desencadenó su decisión. ¿Quién ha conseguido convencer al cliente? Esta es la pregunta importante.

El proceso de decisión

Las OTAs venden viajes para el consumo masivo ofreciendo ubicación y precio, con pocas oportunidades para los hoteles de proyectar o controlar su marca. La Paridad de tarifas obliga a los hoteles  a pensar sólo en términos de precio, debilitando considerablemente el valor de su propia marca. Los Hoteles, incapaces de mostrar su singularidad en las OTAs, están cada vez más obligados a competir sólo en precio. Además, forzados a ofrecer paridad de tarifas en sus propias páginas oficiales cada vez más débiles, erosionan de manera continua sus márgenes comerciales.

Para el cliente online, la OTA presenta una opción convincente con una gran y buena variedad de precios. Cuando un cliente reserva en una OTA y entonces consigue un gran servicio en el hotel, éste muestra su satisfacción tanto con la OTA tanto como con el hotel (si no más). Es por lo tanto, en la página web de la OTA donde tomó su decisión clave. La OTA es dueña de la mentalidad de los huéspedes en este caso. Un cliente feliz es probable que vuelva con la OTA.

Es algo crítico, pero es la OTA quien tiene los datos del cliente en su totalidad y el Hotel consigue acceder a muy pocos de estos datos. La OTA es probable que tenga el historial de los clientes, cómo ha navegado, qué páginas ha visitado, y puede en un futuro utilizar esta información para realizar ofertas específicas. Incluso si tienes una fuerte política de recogida de datos en los check-in, no puedes competir con los datos y el seguimiento que las OTAs realizan. Como hotel, estás muy limitado a la hora de fidelizar e influir en un cliente de una OTA. Tu control sobre la experiencia del cliente se limita al tiempo que pasan en tu hotel pero incluso su satisfacción se verá reflejada tanto en la OTA , como en el hotel.

El valor de la reserva directa

Cuando un cliente reserva directamente, el proceso decisión es bastante diferente. Si ellos ya están familiarizados con tu propiedad/marca, entonces su reserva directa es consecuencia del trabajo que estás realizando en el Hotel. Si ellos están reservando como resultado de una campaña de marketing online realizada por el hotel, esto significa que estás definitivamente haciendo algo bien. Si reservan porque han estado navegando, han entrado en tu sitio web, y el contenido de la página les ha convencido, entonces tu estrategia digital está funcionando positivamente. Todas estas razones apuntan a que puedes influir en la toma de decisión de los clientes. Por lo tanto, hay que ponerse manos a la obra.

Para el cliente directo tenemos el control una vez hecha la reserva. Desde el momento que contactamos inicialmente con el cliente, y todo lo que puedes  hacer desde su llegada en adelante. Se puede trabajar para crear una percepción positiva entre la marca y el precio. Esto te ayudará a mantener tus precios estables en un entorno competitivo. Al poner en valor tu marca, el cliente estará dispuesto a pagar más por esa diferencia.

Al poseer los datos del cliente, podrás relacionarte con él, establecer una línea abierta de comunicación, y conocer su preferencias para conseguir que sea un cliente repetitivo.

El hotel tiene la capacidad de alimentar esa relación, produciendo ingresos adicionales a través de upselling antes de su llegada, aumentando el gasto durante su estancia, y además podrá crear embajadores de tu marca en los medios sociales, aumentando el boca a boca, y mejorando el proceso de reserva directa.

Cuando un cliente busca online tu hotel por su nombre, ya es un cliente tuyo. Lo único que deberías hacer es facilitarle el acceso para que te reserve. Sin embargo, tú eres el que ha permitido que esta competencia sobre tu marca sea tan eficaz.

La ironía de la distribución es que competimos online contra nosotros mismos (y con frecuencia perdemos…) haciendo peligrar la relación directa con el cliente. Nuestra política de distribución permite que nuestros intermediarios posean nuestras habitaciones y fijen las reglas de paridad. Esto lo van a utilizar para competir contra nosotros en los resultados de búsquedas directas de nuestro Hotel. Y en muchas ocasiones van a realizar un mejor trabajo a la hora de atraer a esos clientes (además les pagas tú con tu dinero por hacerlo). Alguien pregunta por nosotros y hay muchas manos que se levantan respondiendo por tu nombre. Estamos dejando escapar la propiedad de nuestros clientes sin hacer nada al respecto.

Motores de reserva “gratuitos”

Las OTAs han comenzado a empujar aún más en el área de la propiedad, incentivando a los hoteles a ceder aún más el control, sin que muchos se den cuenta de lo que hay detrás. Las OTAs se han percatado de la creciente amenaza de la reservas directas, y han comenzado a ofrecer motores de reserva “gratuitos” para el sitio web del hotel, que a primera vista puede parecer una ganga. Sin embargo, son en gran medida un Caballo de Troya. Ofreciendo las mismas tarifas que su canal, las OTAs consiguen una paridad al 100% (incluso cuando las cláusulas de paridad de tarifas están empezando a ser anuladas por los tribunales de defensa de la competencia de toda Europa) y con el inventario compartido se garantizan hasta la última habitación disponible en el Hotel. Además castigan al hotel, ofreciendo competidores como alternativa ,cuando no tiene disponibilidad. Y lo más importante se apropian de todos los datos, y seguimiento de clientes directamente en su propio sitio web. Al hacerlo pueden perfilar ofertas y acciones comerciales directas en un futuro a “tus” clientes. Mientras que el costo cero puede parecer atractivo, el costo real es la pérdida de datos, control de precio y control de tu inventario.

Resultado final

El enfoque en la reserva directa por lo general se expresa en términos de la necesidad de reducir las comisiones a los distribuidores para así aumentar el margen bruto de las ventas. Si bien este es de gran importancia para los hoteles, no es el objetivo primordial de este enfoque. La ventaja en la consecución de reservas directas radica a largo plazo, en los datos personales que se están reuniendo y en las relaciones que se están fomentando. Es la recuperación de la propiedad del cliente y sus datos. Lo que hagas con esta información, dependerá en gran medida el futuro  y la longevidad de tu negocio.

Imagen Cliente esclavo vía Shutterstock.

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Bookassist fue fundada en Dublín, Irlanda, en 1999. Proyecto totalmente autofinanciado y rentable, la gestión cuenta con un experto y galardonado equipo con décadas de experiencia en la investigación científica y la tecnología en el sector de la hostelería, consultoría de Internet y en el ámbito de la empresa desarrollo de software. Bookassist ha sido reconocido durante mucho tiempo como un líder en innovación en el espacio de tecnología aplicada al Hospitality.

Comentarios

  1. Carlos Rentero

    Es indispensable tener un motor de reservas “libre” de las influencias de las OTAs y Centrales de Reservas. De lo contrario estamos en grave riesgo de perder a medio plazo el control de nuestras ventas directas. En esta vida nada es gratis.

    • Francesc Xavier Ramos

      Nuestro verdadero trabajo como hoteleros es, desde mi punto de vista, intentar fidelizar al cliente que nos visita. El trabajo de la OTA no es pero en valde pues gracias a ella conseguimos un alto posicionamiento de nuestro establecimiento y una notoriedad que dificilmente podríamos conseguir sin su ayuda, como mínimo al mismo precio.

      Por otra parte, totalmente de acuerdo, cuando se menciona que debe intentarse alcanzar un equilibrio que nos permita no depender en exclusividad de las operaciones de las OTA’s y ofrecer con ello un valor añadido al cliente que ya nos conoce.

      Quizás la verdadera quimera es ver todos los esfuerzos a desarrollar como una inversión a rentabilizar en un medio, largo plazo, y no como un simple gasto que aminora nuestra rentabilidad a corto plazo.

      Slds,
      F. Xavier.-

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