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TecnoHotel | Sbado 16 de Diciembre, 2017

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El precio de venta del Hotel no puede marcarlo una OTA

El precio de venta del Hotel no puede marcarlo una OTA
Chema Herrero, Ormos

Parece algo evidente, que sea el propietario de la habitación el que  pueda fijar los precios de sus habitaciones, pero en la distribución hotelera actual, esto lamentablemente , no es así. La aparición de nuevas plataformas de venta como los consolidadores de precio, en las que prima el precio por encima de todo, ha obligado a los intermediarios a aceptar un continuo juego  “Dumping” que afecta de forma directa a la credibilidad e imagen de los propios hoteles.

En muchos casos resulta complejísimo poder controlar e incluso entender que una reserva de hotel puede entrarte por una OTA  que compra a un distribuidor intermedio con el que el hotel no mantiene contratación para que al final la reserva pueda aparecer con las condiciones y de la mano de un TTOO que cuenta con tarifas FIT especiales para  un mercado exclusivo.  Aunque esto parece ciencia ficción es absolutamente real y sucede a diario. La necesidad de venta por parte de la intermediación obliga a  aceptar  clientes “poco deseables “por las prácticas de venta que usan pero que suponen una importante cuota de ventas.

Ante semejante panorama los hoteleros y otros agentes del sector han acogido muy positivamente nuestra herramienta Parity de Ormos, que  monitoriza esas disparidades para poder tomar las medidas necesarias  y controlar esas bajadas  de precio.

El  director comercial y de Marketing de Center Hoteles Javier Quesada, comenta sobre la intermediación: “Es esencial, por supuesto. Soy el primer defensor de la distribución –de hecho, me forme en distribución y he tenido el orgullo de poner en marcha centrales de reservas que en su momento fueron líderes– pero es evidente que la competitividad del mercado, licita por otra parte, ha hecho que la víctima sea la venta directa del hotel. Lástima que la única fórmula sea ajustar los beneficios y márgenes para conseguirlo por parte de la distribución. Por ello, los hoteles debemos decidir dónde y de qué forma se distribuye nuestro producto para que no atente contra nuestros intereses. Algunos ya lo hemos decidido. Distribución sí, pero sana”.

Toñi Valero, Revenue Management Executive de TRH Hoteles, comenta:  “La distribución hotelera actualmente la entendemos claramente en un marco online en su gran parte, permitiéndonos cada vez más, incrementar las ventas debido a la diversidad de mercados que se pueden alcanzar por dicho medio, no sin ello quitar importancia tanto a las agencias minoristas como mayoristas que a pesar de la decadencia que se viene dando en los últimos años, seguimos manteniendo como un canal más de venta”.

Pablo Delgado, CEO de MIRAI apunta: “Los hoteles cada vez venden más online y menos offline. El mundo online ha aportado transparencia al cliente que encuentra información y precio, el mejor precio, de manera muy sencilla. Desgraciadamente para el hotel es mucho más complicado y le exige un conocimiento que normalmente no tiene. Por un lado booking.com está ganando la batalla y captando más y más cuota. Por otro lado la relación a tres bandas “comparadores de pecio – OTAs pirata (con la que el hotel no tiene contrato) – bancos de cama” es una tortura para el hotel que ha perdido por completo el precio final (PVP) de venta de sus habitaciones.

Sus tres empresas han  empezado a trabajar desde hace un tiempo con el sistema Parity de Ormos ¿cuál es su visión sobre esta solución en el mercado actual?

Para Javier Quesada, el Parity de Ormos le resulta  muy importante. “Anteriormente nos era muy difícil, por no decir imposible, conocer la forma en la que se estaban vendiendo nuestros hoteles on line. La aparición de Ormos en el mercado ha significado un antes y un después ya que de forma sencilla, en un solo click, y en todos los dominios (Esp, UK, USA, DE…) conocemos las prácticas y podemos depurar para proteger y potenciar nuestra venta directa en las mismas condiciones que cedemos a la distribución”.

Para Toñi Valero, “la reciente incorporación del sistema Ormos, en nuestra estrategia de comercialización, de cara a poder monitorizar los precios y tener un mejor control en la disparidad de los mismos, nos ahorra tiempo, facilita información a la hora de tomar una correcta y rápida decisión, con el fin de conseguir posicionarnos frente a la competencia. El objetivo es mantener una competitividad tarifaria con el resto de OTAS y poder dar así una buena imagen de marca.

Pablo Delgado apunta que  “Ormos es una gran ayuda para recuperar el control de los precios (basta ya de que amoma.com o travelrepublic.es tengan mejor precio sin tener ni contrato ni por supuesto autorización del hotel)​”.

Tener precios controlados en tu distribución hace que tu venta directa tenga opciones (no garantías) de crecer. ​Intentar solucionar  el problema del control de precios  es una tarea fundamental en los departamentos de venta de los hoteles en la actualidad para garantizar la optimización de ventas en la estrategia directa y en el control de los costes de intermediación.

Para algunos responsables de revenue de hoteles y cadena, una de las bases del revenue management, es sin duda  la optimización del canal por el que entran las reservas. Lanzar un forecast en el que  el control  de los costes de intermediación no sean una variable importante  es sin duda un problema  que posibilita a que la última OTA en aparecer tenga la posibilidad de marca tu precio de venta.

Imagen Intermediación vía Shutterstock.

Chema Herrero, Ormos

Chema Herrero, Ormos

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