Por qué los clientes prefieren reservar con las OTAS

En muchos hoteles se está percibiendo un crecimiento importante del peso de las reservas online recibidas a través de las agencias de viajes online (OTAs), especialmente  a  través de Booking.com,  con respecto a las reservas totales. Paralelamente, las reservas directas online, que estos hoteles reciben a través de su web,también están sufriendo una disminución, Tanto en términos absolutos  como relativos a diferencia de  lo que generan las OTAs.
Y no tiene sentido seguir creyendo que buena parte de las agencias de viajes online consigan vender y aumentar su volumen de ventas totales principalmente porque compiten de forma “desleal” en precios (saltándose los contratos de paridad de precio),  o casos como Booking.com serían inexplicables (siendo que el precio de venta en estas webs lo carga el propio hotelero).
¿Pero… Internet no debería llevarnos al fin de la intermediación? Pues contrariamente a la creencia común de que la gran mayoría de los turistas prefieran reservar directamente con el hotel y/o que el intermediario online aporte poco valor al cliente a la hora de vender las habitaciones del hotel, los hechos demuestran que las OTAs no simplemente siguen creciendo en ventas sino que ¡también van ganando como método favorito de reserva! Este “fenómeno” es además más acentuado en el caso de pequeñas cadenas y hoteles individuales.
Según el último informe de Google, The 2014 Traveler’s Road To Decision, el 50% de los turistas de negocio prefieren reservar a través de una agencia de viaje y alrededor del 33% de los turistas de ocio también prefieren este método.

Para entender mejor la magnitud de este fenómeno, quiero compartir una pequeña parte de un estudio de mercado que mi empresa está realizando para una importante empresa turística (no puedo dar más detalles por obvias razones de confidencialidad).

Si bien la preferencia por la web oficial del hotel sigue siendo mayoritaria, es interesante observar que esta preferencia cambia bastante en función de rangos de edad.

En el primer gráfico se ve cómo el 41% de los turistas que reservan online, prefieran reservar a través de una agencia de un canal como Booking o Expedia.
En el siguiente se ve además que  el 50% de los jóvenes entre 35 y 44 años prefieren reservar sus estancias de hotel con una agencia de viajes online. Este dato además no parece casual, siendo que éste suele ser el principal segmento objetivo de las agencias de viajes online (debido principalmente a su importancia tanto en volúmenes de reservas, como por su poder adquisitivo).
Sería muy interesante poder debatir más sobre los resultados que estamos averiguando en nuestra encuesta, pero sólo puedo decir que sería necesario segmentar más (por características sociodemográficas y geográficas) para desarrollar más este análisis. Sin embargo el mensaje está claro: las grandes OTAs están consiguiendo incrementar, año tras año, tanto su base de clientes como su volumen de negocio.
Es importante precisar que esta tendencia positiva no la comparten en absoluto todas las OTAs de forma igualitaria; por ejemplo Booking y Expedia, tienen crecimientos muy superiores al resto de agencias de viajes.

¿Y qué están haciendo las OTAs mejor que los hoteles para conseguir más ventas?

Un análisis exhaustivo sería demasiado extenso, por lo que aquí analizaremos sólo algunas de las tácticas más relevantes. Para aquellos que quieran saber más y profundizar en este tema, les invito a participar este jueves 09/10/2014 al IT Travel Distribution Event en Madrid (evento gratuito pero quedan pocas plazas)  y escuchar directamente las claves para incrementar las ventas online de las grandes empresas internacionales Turísticas e irlandesas de IT.
Por tanto, en general, ¿cuáles son los objetivos perseguidos por las OTAs para incrementar la base de clientes a lo largo del tiempo? Principalmente son 2 (y esto es generalizable por supuesto):

1. Captar nuevos clientes.
2. Mantener “activos” los clientes que ya han sido captados.

Factores claves en la fase de Captación

A la hora de decidir en qué web consultar y comparar viajes y servicios turísticos, los factores que influyen principalmente, según un informe de PhocusWright, son:

1. Recomendaciones de amigos y familiares (boca a boca de experiencias positivas de otros). Las razones que empujan las personas a recomendar y compartir servicios o productos online han sido determinadas por un estudio del New York Times y son:

• Para proporcionar contenido valioso y entretenido a los demás (y enriquecer así su vida);
• Para “definirnos” frente a los demás (cómo vemos el mundo y qué nos importa);
• Para mantener, mejorar y nutrir nuestras relaciones ;
• Para la auto-realización (para sentirse mejor, más valioso);

Está claro que si las agencias de viajes online consiguen en muchos casos “despertar” algunas de estas razones es porque no lo hacen tan mal…
Y, por ejemplo, si nadie de tus amigos o familiares se preocupa de compartir su experiencia positiva con Expedia, pues entonces esta agencia también utiliza la técnica del “social proof”:
2. Ofertas personalizadas y recomendaciones proporcionada por la propia web (asesoramiento). En Booking.com, todo está pensado para asesorar y enfocar (o desviar, según el caso…) al cliente en todo momento. He resaltado en rojo algunos ejemplos en la siguiente imagen.

Sin embargo la personalización de los resultados y las sugerencias, que en general se ofrecen actualmente en las webs turísticas, aún están en un estado “embrionario” de desarrollo. Para entender mejor la “intención de compra” del cliente, no sólo se necesitará la recogida y cruce de grandes cantidades de datos (“big data”) de comportamiento de usuarios, sino que se necesitarán también datos más “privados” de cada usuario para alimentar los algoritmos (principalmente predictivos) cada vez más sofisticados que se van desarrollando.
Gigantes como Google y Amazon hace tiempo que implementan este tipo de tecnología que, en palabras pobres, mira a ofrecer menos opciones a los clientes, pero mucho más relevantes. De esta forma lo que se pretende es que los clientes tengan una experiencia de compra mejor, más enfocada, rápida y que conlleve mayores conversiones a venta.
Por tanto es fácil prever que la “batalla” para el cliente final, entre OTAs y hoteles, se jugará en buena parte en esta capacidad de entender y personalizar la experiencia web a cada cliente. Y no es un caso que las OTAs están reclutando nuevos perfiles especialistas en análisis de datos, llamados también “Data Scientist”.
La personalización y el tratamiento de grandes cantidades de datos acerca del comportamiento y los gustos de los internautas, irá de la mano de los programas de fidelización: para guardar y tratar los datos personales se necesita la autorización del cliente que además, tiene que iniciar la sesión voluntariamente cada vez que acceda al sitio web.
3. Ofertas de captación por primera compra. 

En la imagen anterior se ve un ejemplo de cómo Expedia publica unos cupones para fomentar la primera compra a través del uso de su aplicación móvil.
Sin embrago todos los descuentos “por la cara”, es decir más genéricos y sin restricciones, en parte también caen en las acciones de captación de los nuevos clientes “por primera compra”, siendo que la repetición de uso del mismo cupón (que suele caducar) suele ser bastante limitado. La mayoría de las personas no compran viajes repetidamente en breves plazos de tiempo. Es más, estos descuentos sin restricciones son aún más importantes para las acciones de captación de las pequeñas OTAs, donde la repetición es aún menor.
4. Reseñas u opiniones positivas en los medios de comunicación. Aunque a veces puedan ser opiniones poco objetivas, los artículos que aparecen en periódicos,  reportajes televisivos, etc., pueden tener mucha difusión, ¡y al final funcionan!

Por supuesto, las opiniones más “autenticas” son las que suelen ser más efectivas, además de ser las más difíciles de conseguir…
5. Visibilidad en buscadores como Google (posicionamiento natural y de pago); Las grandes agencias de viajes online invierten enormes cantidades de dinero en Google Adwords para posicionarse en los resultados top de las búsquedas de viajes.

Las campañas de marketing online, centradas tanto en la creación/potenciamiento de la notoriedad de marca así como las campañas orientadas a ventas, están optimizadas por parte de las OTAs para conseguir el menor coste posible por cada reserva que se realice en su web. Para lograr un retorno de inversión positivo, que garantice la rentabilidad de las operaciones, las webs de reservas realizan muchas actividades con el fin de generar el máximo de las sinergias entre la captación (cuando el cliente hace click en un anuncio) y la experiencia del mismo cliente una vez entre en el sitio web. La optimización de las páginas de aterrizaje, el uso de páginas dinámicas y de las técnicas de remarketing y prospecting, son parte de estas estrategias de optimización (que no es el momento de articular).
La optimización de los costes de captación es clave para la rentabilidad de las agencias online: en un escenario en el que los costes de marketing (como el coste por click en Google) no paran de incrementar, para lograr una rentabilidad sostenible en el tiempo es indispensable crear economías de escala y, en general, reducir del peso de las campañas de pago por reserva generada. Por otra parte, los mismos costes de marketing online también están subiendo para los propios hoteles que intentan promocionar su web oficial. Al final las búsquedas por palabras clave como “hotels in Rome”, cuyo coste es casi prohibitivo, son cada día más numerosas y se han convertido en el campo de batalla de unos pocos grandes jugadores.
Las principales agencias de viajes online además  han superado claramente  a las propias webs del hotel (en la gran mayoría de los casos) en términos de calidad, cantidad y exhaustividad de contenidos que ofrecen, como las descripciones y fotos del hotel, la propia información sobre el destino, guías sobre qué hacer y qué ver alrededor del hotel, mapas interactivos, etc… Y esto no sólo lo han hecho, con importantes inversiones, para mejorar en términos de SEO (optimización del posicionamiento orgánico) y conseguir las mejores posiciones en los resultados naturales (no de pago) de Google, sino que también para mejorar la propia experiencia del cliente en su web.
Hasta hace poco, era muy difícil que un hotel publicara las opiniones de satisfacción de sus hoteles. Sobre todo las cadenas, sea por problemas de imagen de marca, sea por problemas “políticos” internos, tardando mucho en la adopción de este tipo de transparencia. De esta forma los hoteleros han dejado que fuesen las propias OTAs, en muchos casos de la mano del líder Tripadvisor, a hacerse con la imagen de “vendedores transparentes”. Y es así como se han hecho con la confianza de muchos consumidores.
Es decir que, con las opiniones de los clientes, las OTAs han conseguido dar una información más completa, una mejor experiencia de compra y además han conseguido contenido (texto) diferencial que les ha ayudado a mejorar su posicionamiento orgánico en Google, llegando a posicionarse en muchos casos por encima de las webs de los hoteles en las propias búsquedas de marca del hotel en Google (hay que fijarse también en los resultados en los dominios de Google extranjeros, como www.google.ru por ejemplo, para ver la magnitud de esto).
Los metabuscadores además han permitido lograr una gran visibilidad y popularidad tanto a las grandes OTAs como a otras menos conocidas, las cuales han aplicado generosos descuentos sobre el precio de las estancias de hotel con el fin de destacar en los resultados, “promocionándose” así como los canales más baratos para las reservas hoteleras.
En fin, ¿se puede hacer mejor? Me parece imposible, así que ¡chapeau!

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Francesco Canzoniere (francesco@travelperformance.com).

Actualemente: DG de Travel Performance Marketing, empresa especializada en marketing de resultados para las empresas turísticas: estrategias de marketing online, marketing analytics y big data, revenue management.

Profesor de eCommerce y Revenue Management en la Universidad de la Rioja, profesor de eCommerce y Revenue Management en la Universidad de Alicante.

Anteriormente: Director de Viajar.com, Head of Online Marketing en NH hotels.

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