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TecnoHotel | Domingo 17 de Diciembre, 2017

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La eterna duda: venta directa o intermediación

La eterna duda: venta directa o intermediación
Redacción TH

Una vez más, la distribución y el eterno dilema entre la venta directa y la intermediación fue el tema que más público e interés atrajo, en esta ocasión dentro de las jornadas del Hospitality Business Event, que se celebra esta semana en Barcelona con motivo de la feria Hostelco. La mesa sobre distribución hotelera reunión, bajo la moderación de Toni Mascaró, a representantes de los actores más importantes de la distribución online. 

Luis Hurtado, Expedia: Hay una modernización del turismo que hace que todos invirtamos en tecnología. Expedia invierte mucho dinero en sus webs, en su tecnología y gracias a ella seguimos creciendo, como hacen todas las OTAs en realidad, ya que somos el segmento con mayor crecimiento en el sector. El móvil beneficia también a las OTAs. Cambia la forma de reservar, que cada vez es más último minuto. En Inglaterra creemos que el porcentaje de reservas través del móvil representarán muy pronto el 29%. En cuanto a nuestra política de Adwords, es cierto que apostamos por los nombre de los hoteles, pero mostramos claramente que está Expedia detrás de dicho enlace, lo cual es una garantía para muchos de nuestros proveedores.

Mercedes Sánchez, TripAdvisor: Nosotros no vendemos habitaciones, no somos una OTA, generamos negocio directo para los hoteles en función de su estrategia en nuestra plataforma para adquirir tráfico y convertirlo. Nosotros seguimos creciendo en tráfico y vemos que los comentarios y las opiniones de otros usuarios generan más confianza en la decisión de compra. Para los hoteles, la presencia en metabuscadores es una forma de aumentar el negocio directo. Dentro de este proceso, el móvil es fundamental, ya que en nuestro caso concreto el 50% de nuestro tráfico se produce a través de dispositivos móviles, por eso pondremos en marcha en 2015 la herramienta Instant Booking, dentro de la misma app de TripAdvisor, para que el usuario pueda reservar sin salir de nuestra app, aunque finalmente la confirmación de la reserva se producirá a través del hotel o cadena o del intermediario.

Pablo Delgado, Mirai: Cuando hablamos de la venta de experiencias más que de habitaciones… nosotros pensamos que las experiencias no son el grueso de las ventas que queremos conseguir, puede utilizarse como herramienta de diferenciación, cierto, pero en destinos como Madrid o Barcelona la estancia media está entre 2 y 4 noches, el cliente viene a dormir y poco más. Podemos venderle más cosas, pero la mayoría de los clientes no lo van a buscar. Hay muchos factores previos a vender experiencias.

En cuanto a la distribución, hay que tener en cuenta que cada hotel es diferente, muchos se han dedicado a vivir la vida fácil y pagar comisiones y otros plantan batalla. Muchos hoteles ven Adwords como un coste, pero pagan comisiones alegremente. La venta directa no es barata, ese es un mito que hay que desterrar. En el entorno online existe  una lucha permanente por la visibilidad. Ahí, el hotel debe saber dónde competir y dónde “molestar” a su intermediación, porque ahí es donde hay reservas. Evidentemente, los comparadores son un nuevo actor muy importante, y ahí puede estar la venta directa. Los hoteles deben estar peleando por su visibilidad, pero eso cuesta dinero y hay que pagarlo por adelantado.  y eso no lo termina de entender el hotel y no se atreve a invertir. Además, estamos obsesionados con las visitas cuando lo importante es trabajar en la conversión de las visitas que ya tenemos, muchos hoteles fallan en la experiencia de compra. El usuario consulta y reserva en diferentes momentos y dispositivos. Y los hoteles deben estar preparados para funcionar en todos ellos.

Javier Delgado, Google: La expectativa del usuario se eleva cada vez más y seguiré elevándose, el usuario ha experimentado el hotel antes de elegirlo, por eso acude a webs como TripAdvisor. Hay dos factores fundamentales en el futuro de la promoción y distribución turística. Por un lado, el vídeo va a ser determinante para la anticipación de esa experiencia; y por otro, el móvil , ya que el usuario utiliza el móvil en todas las fases del viaje y se convierte en un prescriptor fundamental. Pero el core en online para los hoteles es llenar habitaciones, todo lo que pueda complementarlo es bueno pero fundamentalmente el cliente busca un sitio donde dormir y construir la experiencia alrededor de esa experiencia.

En cuanto a las campañas en Adwords, yo recomendaría primero a los hoteles tener una estrategia comercial y de precios coherente, una web siempre actualizada, el hotelero debe estar al día en formatos. Pero lo más importante es que el hotelero es el dueño del inventario y debe recuperar la posición que merece. El usuario busca de un modo cada vez más complejo y más largo, lo que lanza muchas más señales que permiten la personalización, que es lo que busca el usuario y espera cada vez acceso a más contenido. El 41% de los usuarios antes de reservar busca contenido generado por otros usuarios. El 28% busca vídeos del hotel. Estamos hablando de un usuario más complejo y más informado, que quiere un producto personalizado.

Redacción TH

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