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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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Estrategias de revenue management y presupuesto

Estrategias de revenue management y presupuesto
Meritxell Pérez, CEO de Hotelsdot

El segundo semestre del año es el momento de preparar la estrategia del año siguiente y de confeccionar el presupuesto. Es importante que los hoteles o establecimientos turísticos trabajen con presupuestos y objetivos preestablecidos para saber donde llegar y no perder el rumbo. La estrategia de ventas a seguir es la que marca el presupuesto final y nos indica qué acciones y la forma de conseguirlo.

Para alcanzar estos resultados todos los departamentos deben estar involucrados. La misión de los departamentos de ventas, comercial, reservas y revenue manager será llegar a los ingresos previstos cada mes y que éstos sean rentables para el hotel.

Para eso si tiene que analizar los ingresos netos después del coste de la intermediación, si no podría darse el caso que, aun incrementando ventas, los ingresos netos resultaran ser negativos respecto al objetivo marcado. Aunque la consecución de objetivos no es la principal tarea de la recepción, es bueno que estén informados de la situación, ya que es un punto de venta importante del hotel.

Finalmente, será de la responsabilidad del departamento de dirección y financiero intentar mantener los costes fijos y controlar los costes variables, para que el GOP final del año resulte lo más positivo posible: definir estrategia, marcar el presupuesto o objetivo de ventas, marcar un porcentaje de coste de intermediación coherente, prever los costes fijos y prever los costes variables.

El departamento de Revenue Management se ocupará de los primeros tres puntos, el resto, será de la responsabilidad del departamento de dirección y financiero.

Una vez tengamos la estrategia definida y el presupuesto marcado (herramienta imprescindibles para medir resultados y identificar rápidamente los desvíos), hay que seguir trabajándolos durante todo el año y rectificando si los diferentes indicadores presentan variables importantes debido a acontecimientos internos o externos  no previstos.

Estrategia inicial

Definir una correcta estrategia inicial será la clave para conseguir unos resultados y objetivos realistas según el mercado. Los pasos a seguir son los siguientes:

Data Mining–Recopilación de datos:

1. Históricos de Ventas (recopilar toda la información de las ventas del pasado;,conocer las medias de ocupación y precio de cada mes por los días de la semana).

2. Business on the Books: ver si hay reservas para el año siguiente y de qué segmento.

3. Pricing Compset: recopilar los precios de la competencia.

4. Evolución de la tarifa: conocer el número de Room Nights que vendimos en las diferentes tarifas para cada día del año; tener información de la ultima tarifa que vendimos las ultimas habitaciones.

Forecasting – Previsión de la demanda

1. Calendario de demanda: Recopilar todos los eventos importantes del año siguiente (eventos, congresos, ferias, etc.): ver que eventos importantes del año anterior siguen y si mantienen o no sus fechas; ver si hay eventos nuevos y en que fechas.

2. Tendencia del pick up en el pasado: hacer un estudio de la media de pick up durante el año para saber las medias de las ventas de un mes.

3. Booking Window: conocer el Booking Window para cada mes y evento (días de antelación del mayor volumen de las reservas).

Análisis

Una vez tengamos toda la información necesaria y los KPI’s calculados (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Rendimiento), hay que analizar todos los datos y definir la estrategia.

Foto 1

Foto 3

Foto 2

Ejemplo práctico

Ejemplo de un hotel de Barcelona que presenta el mes de febrero del 2014 y la estrategia a seguir en febrero 2015.

En febrero 2014 se celebró el evento más importante de la ciudad (Mobile World Congress), en 2015 está previsto para principios de marzo. Esto nos indica que el presupuesto de febrero de 2015 debe ser inferior al resultado final del mes en 2014.

Sacamos las medias de ocupación y precio medio que obtuvimos en 2014 por días de la semana, pero sin tener en cuenta los días del congreso para que no nos desvirtúe los números.

Fijándonos en las medias de Occ y ADR de los días del mes en 2014, y el número de room nights que vendimos cada día, nos damos cuenta que de domingo a jueves no conseguimos en ningún día superar el 75% de ocupación. Solamente los viernes y sábados tuvieron una demanda significativa.

Por lo tanto en 2015, el objetivo debería ser:  mejorar la ocupación de entre semana con un ADR similar y mejorar el ADR los viernes y sábados con una Ocupación similar.

Pasos a seguir:

1. Vemos que en 2014, entre semana, la mayoría de las room nights se vendieron entre 57€ y 59€ y conseguimos un ADR medio de 56€-57€. Así que, todo nos indica que en 2015 nuestra tarifa de salida de domingo a jueves debería ser la de 57€ e ir subiendo si la demanda y el pick up lo permite.

2. Observamos que la segunda quincena del mes es un poco mejor que la primera, tanto en OCC como en ADR, así que en la segunda quincena podríamos salir con 59 € e, incluso, 64 € en lugar de 57€.

3. En la tercera semana del 2015, tenemos un congreso médico que no tuvimos en 2014, así que prevemos que será una semana mejor, por tanto, saldremos a una tarifa superior.

4. En cuanto a los fines de semana, conseguimos tanto viernes como sábado ocupaciones superiores al 80%, por tanto, no deberíamos salir a la venta con una tarifa inferior al ADR conseguido en 2014.

5. También podemos observar que la ocupación de los fines de semana fue elevada en todos ellos, pero en cambio el ADR fue mejor el fin de semana de San Valentín y el fin de semana previo al congreso del móvil, así que deberíamos salir con una tarifa superior.

6. El primer fin de semana, la tarifa más vendida fue la de 69 y 79€, así que podríamos salir de entrada a 74 € y ver como reacciona el mercado.

7. El segundo fin de semana que es San Valentín en 2015, el viernes vendimos la mayoría de room nights entre 84 y 89 €, así que 89 podría ser el precio de salida.

8. El sábado de San Valentín, la tarifa más vendida fue la de 89 y 109, así que podemos intentar subir el precio medio un poco más, saliendo a la venta a 114 €.

9. El tercer fin de semana, tenemos el congreso médico, así que también saldremos altos en PVP previendo que será un buen fin de semana y lo mismo con el último fin de semana , ya que es el fin de semana previo al WMC.

10. Por último, una vez tenemos todo este análisis hecho, debemos observar los precios de la competencia.

11. En este caso, vemos que entre semana, todo nuestro Compset a salido con tarifas superiores a los 57/59 euros que es el precio que deberíamos publicar después de analizar nuestros datos, pero subiremos el PVP de estos días , pues no hace falta salir con precios mucho mas baratos que nuestro Compset, pero ya sabemos que a medida que se acerque Febrero, tanto nosotros como nuestro Compset empezará a bajar y se posicionará en los 57/59 euros que hemos previsto.

12. Finalmente, deberemos decidir si abrimos la oferta No Reembolsable o no: en el caso de la temporada baja, pensamos que es mejor cerrar la oferta No reembolsable y poder así bajar las tarifas al mínimo para conseguir mayor volumen respecto al año anterior. Si además la cancelación es gratuita, nos ayudará a conseguir ventas; por otro lado, la oferta No Reembolsable, es un descuento que damos al cliente por prepagar la reserva y no poder cancelarla o modificarla. Si la utilizamos en Temporada muy baja, nos impide bajar el PVP con cancelación gratuita para no destrozar el ADR, pues si le restamos el 10% de descuento, la tarifa nos quedaría demasiado baja.

13. Decidir si pedimos una mínima estancia de 2 noches o no. En este caso, solamente decidimos poner mínima estancia el sábado previo al WMC.

14.Por último, una vez tenemos las tarifas definidas, ya podemos poner el hotel a la venta en todas partes y empezar a analizar el pick up, observar la competencia y empezar a hacer revenue diariamente.

15. Después de definir bien nuestra estrategia, debemos plasmarla en forma de presupuesto.

La estrategia busca claramente mejorar ocupación entre semana y mejorar ADR el fin de semana.

Entre semana:

En 2014 salimos con precios más caros que lo decidido para 2015, así que prevemos que nos ayude a vender más room nights de entrada y conseguir mejorar la ocupación.

Para las dos primeras semanas, prevemos que mejoraremos unos 4 – 5 puntos de ocupación manteniendo el ADR del año anterior.

Para la tercera semana prevemos mejorar tanto en ocupación como en ADR debido al congreso medico que no tuvimos en 2014.

Y la ultima semana será parecida a la tercera de 2014, ya que es la previa al WMC.

Calculando la ocupación, room nights y lo multiplicamos por el ADR que prevemos, tenemos la producción.

Al  calcular el total del mes, tenemos el presupuesto marcado, ¡sólo nos queda trabajar para conseguirlo!

Imagen Revenue Management vía Shutterstock

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MERITXELL PÉREZ ES DIRECTORA GENERAL DE HOTELSDOT, FUNDADA EN EL 2006. ES UNA EMPRESA ESPECIALIZADA EN LA GESTIÓN DEL YIELD AND REVENUE MANAGEMENT, O GESTIÓN HOTELERA, Y LA COMERCIALIZACIÓN ON LINE, PARA TODO TIPO DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO. ATENDIENDO LAS PETICIONES Y NECESIDADES DE SUS CLIENTES, HOTELSDOT INCORPORÓ EN 2011 NUEVOS SERVICIOS DEMARKETING ON LINE: WEBSITE COMPLETAMENTE AUTO-GESTIONABLE, MOTOR DE RESERVAS, SEO/SEM Y SOCIAL MEDIA (GESTIÓN DE LAS REDES SOCIALES).
Hotelsdot.com
Meritxell Pérez, CEO de Hotelsdot

Meritxell Pérez, CEO de Hotelsdot

Fundadora y CEO de Hotelsdot, empresa que nació hace diez años con la idea de ofrecer a hoteles y alojamientos turísticos, que no pertenecen a grandes grupos, un servicio profesional y cualificado de Yield and Revenue Management.

http://www.hotelsdot.com/

Comentarios

  1. Buen artículo, gracias Meritxell!

  2. Borja Izquierdo

    Fernando, paso artículo interesante sobre Revenue Mangement de Meritxell Pérez en Hotelsdot.
    Saludos,
    Borja

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