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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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Cómo aumentar los precios gracias a la reputación online

Cómo aumentar los precios gracias a la reputación online

La reputación corporativa es una variable de suma importancia a la hora de establecer las estrategias de marketing de una empresa, puesto que influye en áreas tan dispares como el posicionamiento en el mercado, la política de precios, la gestión del producto y la fidelización del cliente.

Con la irrupción de los denominados Social Media (redes sociales, páginas de reservas hoteleras, comunidades de usuarios, páginas de fotos, de vídeos, etc.) gracias a las posibilidades de la web 2.0, el concepto de reputación corporativa evoluciona y empieza a cobrar forma el concepto de reputación online.

En el sector turístico y más concretamente en el hotelero, los clientes, en el momento de la decisión de compra, tienen hoy a su disposición un sinfín de medios para conseguir información sobre los establecimientos seleccionados. Los factores clave para dicha decisión son el precio, la ubicación y los comentarios de otros clientes en Internet, es decir, la reputación online.

Los Social Media posibilitan el intercambio de información y opiniones entre usuarios de los establecimientos hoteleros. Dichos comentarios y valoraciones constituyen en sí mismos la reputación online del establecimiento hotelero.

Así, la web 2.0 ha supuesto un cambio de paradigma en el sector hotelero en los últimos años.

Por una parte los clientes tienen todos los medios para obtener la información que necesitan en el momento de decidir la compra. Tripadvisor, Facebook, Youtube son sólo algunos de los ejemplos de los medios existentes hoy en día para que un cliente pueda acceder a información que no va a encontrar en la página web del hotel.

Por otra parte, los clientes pueden aportar sus opiniones, fotos, vídeos, puntuaciones, etc. en diversos medios de Internet tras una experiencia de alojamiento en un hotel.

Además, los hoteleros tienen a su disposición una información ingente que antes era imposible de obtener: información sobre lo que opinan los clientes de su hotel, información sobre lo que opinan los clientes de sus competidores, precios y productos ofertados por la competencia…

Dicho cambio de paradigma ha supuesto y supone un enorme dolor de cabeza para los hoteleros, que desbordados por la velocidad de los cambios que estamos viviendo, no son capaces de aprovechar toda esa información para mejorar sus resultados empresariales.

En primer lugar tienen que digerir ese importante flujo de información proveniente de diversos canales mediante herramientas que permitan obtener fácilmente dicha información en un formato útil y sencillo. Hoy en día existen diferentes empresas que comercializan este tipo de herramientas de reputación enfocadas al sector hotelero, pero todavía son pocos los hoteleros que deciden invertir en ellas.

Y en segundo lugar tienen que poder utilizar dicha información para su provecho. Por una parte para incrementar y mejorar el contacto directo con el cliente, para mejorar su producto e instalaciones, pero por otra parte, y es la que nos interesa desde el punto de vista del revenue management, para poder mejorar los resultados empresariales.

Ahora bien, intuyendo la importancia del tema desde esta perspectiva de incremento de los ingresos, cabe preguntarse si los hoteles tienen en cuenta su reputación online a la hora de establecer sus políticas de precios. Es más… ¿un hotel con buena reputación puede ofrecer precios más altos que los de su competencia? ¿Habría que incluir la reputación online como parte integrante del Revenue Management?

Para poder contestar a dichas preguntas se ha realizado un trabajo de investigación mediante el que se han seleccionado los hoteles “líderes en reputación” en cuatro destinos urbanos españoles: Madrid, Valencia, Sevilla y Bilbao. Por hotel líder entendemos el hotel de 4* situado en la primera posición según el ranking de popularidad de Tripadvisor para cada destino. Dicho índice de popularidad está basado en las opiniones de los usuarios y refleja el posicionamiento de un hotel con respecto a los hoteles similares situados en la misma zona geográfica. Hemos elegido Tripadvisor porque constituye la principal fuente de reputación online en el sector hotelero y es la página de comentarios líder en el mundo.

Una vez identificados los hoteles “con mejor reputación” de un destino, se han seleccionado sus tres competidores más directos y durante un mes se han monitorizado diariamente los precios de venta de estos 16 hoteles para un rango de cuatro meses. Esta monitorización ha sido posible gracias a la colaboración de Novayre a través de su sistema Bitrevenue, una solución tecnológica de revenue management para controlar los precios de un hotel y de su competencia en la web.

Pues bien, una vez elaborados los resultados, hemos podido comprobar que una buena reputación online, entendiendo por ello la primera posición de un determinado destino según el índice de popularidad de TripAdvisor, permite a los hoteles que ostentan dicho posicionamiento ofrecer precios de venta más altos que los de sus competidores. En concreto, un establecimiento situado en la primera posición dentro de su categoría en un destino, aparte de tener mayor visibilidad y por lo tanto posibilidades de compra por parte del consumidor, establece de media sus precios un 22,26% más altos que los precios de su set de competidores. Es cierto que existen diferencias importantes según el destino; así, en Madrid, la diferencia media de precios entre el hotel líder y su set de competidores es de casi un 45%, mientras que en Sevilla es de un 8%. Lo que sí hay que destacar es que en todos los casos se cumple la regla de que el hotel situado en primera posición vende a precios más altos que sus competidores.

Las repercusiones del tema son muchas y variadas, y se vienen ya apuntando desde hace un par de años por parte de expertos en el tema como RJ Friedlander (ReviewPro) y Chris Anderson (Cornell University). Así, las principales conclusiones que podemos destacar de esta investigación son las siguientes:

  • La reputación online es un factor que hay que tener en cuenta a la hora de establecer las políticas de precios de un establecimiento hotelero, tanto tácticas como estratégicas.
  • Estar situado en los primeros puestos dentro de un destino permite al establecimiento ofrecer al cliente precios más altos que los de su competencia
  • Una buena reputación online provocará, si se gestiona bien, un incremento en el precio medio del hotel y por lo tanto, si no decrece la ocupación, un incremento en el ingreso por habitación disponible (RevPAR)
  • Hay hoteles que ya tienen en cuenta su posicionamiento en cuanto a reputación online se refiere como una variable más a la hora de decidir sus precios. Al mismo tiempo, hay una gran mayoría de hoteles para los que esta variable está todavía lejos de ser aplicable en sus estrategias de precios.
  • Es necesario una concienciación por parte de todo el sector de que la inversión en calidad y en fidelización del cliente a través de los comentarios online tiene sus repercusiones positivas en los beneficios.
  • Los hoteles necesitan invertir en mejorar (o mantener) su reputación online puesto que está demostrada la importancia de esta variable como factor de decisión de compra del cliente.

Así, podemos afirmar sin duda que  la reputación online es un elemento clave en las políticas de Revenue Management de un hotel y el hotelero debe tenerlo en cuenta a la hora de decidir su estrategia de precios, tanto a largo como a corto plazo.

Imagen Reputación online vía Shutterstock.

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Patricia Diana-Jens
Consultora de Revenue Management
Profesora en la UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid
patriciadiana@rmconsultoria.net
@patriciadiana5
Patricia Diana Jens, Sales Manager Spain & Portugal de IDeaS- A SAS COMPANY

Patricia Diana Jens, Sales Manager Spain & Portugal de IDeaS- A SAS COMPANY

Con sus avanzados sistemas que diariamente fijan el precio de más de un millón de habitaciones, IDeaS Revenue Solutions ofrece servicios de consultoría y soluciones de software de Revenue Management avanzadas, que lo convierten en líder del sector. Con el respaldo de SAS® y más de 27 años de experiencia, IDeaS se enorgullece de colaborar con más de 8.500 clientes de 94 países y de innovar continuamente en la gestión inteligente de los datos en los que se basa la fijación de precios.
IDeaS ayuda a construir y mantener una cultura de Revenue Management entre sus clientes, que abarcan desde establecimientos independientes hasta cadenas de fama mundial, centrándose en una simple promesa: obtener mejores ingresos.
IDeaS tiene los conocimientos, la experiencia y la madurez para combinar los principios del Revenue Management con la analítica de nueva generación y, de este modo, desarrollar oportunidades de ingresos de una forma más intuitiva, eficaz y rentable, no solo para las habitaciones, sino para todo el establecimiento.
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Comentarios

  1. David

    Fenomenal Patricia, aunque sea lentamente cada vez se nota que va calando más en los hoteleros la enorme influencia de la reputación on-line en la cuenta de resultados. Gracias.

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