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TecnoHotel | Jueves 14 de Diciembre, 2017

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Turismo, reputación online y visualización del Big Data

Redacción TH

¿Qué recursos turísticos son los más comentados y mejor valorados? ¿Qué barrios aportan mayor reputación de sus hoteles o restaurantes al destino? ¿De qué poblaciones proceden los turistas que más opinan sobre nuestros destinos? Estas cuestiones tienen respuesta con la aplicación de nuevas tecnologías de inteligencia turística al alcance de destinos y empresas.

En el actual contexto de cierta efervescencia en la pretendida reconversión de territorios y ciudades hacia “destinos inteligentes”, el foco en la satisfacción del turista sigue siendo una de las asignaturas pendientes de muchos destinos.

Esa satisfacción compartida por los turistas en Internet, impacta y configura directamente la Reputación Online de los servicios y recursos turísticos, condicionando en gran medida la elección de otros turistas potenciales y, en definitiva, afectando al conjunto de la competitividad y rentabilidad del destino.

Bajo esa realidad, que ya pocos cuestionan, los destinos serán más inteligentes en la medida en que sean capaces de generar conocimiento para la implementación de acciones que mejoren la experiencia tanto del visitante, como del ciudadano en su rol de turista.

Ahí es donde las tecnologías de la información ponen al alcance de todos los destinos nuevas capas de conocimiento. Así, nuevos contenidos irrumpen con fuerza en los cuadros de mando de destinos con vocación de inteligentes: desde el estudio de la satisfacción y reputación analizadas en magnitudes de big data, a la visualización dinámica de datos apoyada en técnicas de geoposicionamiento, entre otros.

En esa línea, la consultora Vivential Value, con sede en Barcelona y que ya fue pionera en nuestro país en el estudio sistemático de la Reputación Online en el sector turístico, ha enlazado sus indicadores “iRON”, Índice de Reputación Online®, con la visualización de datos geoposicionados, con el objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades de innovación en conocimiento del turista.

Algunas de sus recientes aplicaciones en destinos de España, Europa y Latinoamérica, permiten ver las posibilidades informativas que ofrecen estas nuevas metodologías de inteligencia turística y que se ejemplifican con los siguientes casos de estudio:

Hoteles: benchmarking comparativo para la mejora del colectivo sectorial

El análisis conjunto de todo un sector en una ciudad, como por ejemplo el hotelero, permite identificar problemáticas sectoriales comunes que afectan al destino, ya sea en su conjunto, ya sea en zonas concretas del mismo.

Por ejemplo, la mayor insatisfacción manifestada por los turistas de los alojamientos de un área concreta del destino, nos puede indicar una necesidad común en esa zona de reconversión por obsolescencia (ya sea física, ya sea de modelos de negocio); de la misma manera que la concentración de opiniones negativas relativas a la percepción de inseguridad puede ayudar a optimizar los recursos policiales, o que las quejas de ubicación y accesibilidad pueden facilitar el rediseño de servicios de transporte.

Restaurantes: alta concentración de visitantes y descongestión por aumento de visibilidad

En pleno debate sobre excesiva concentración de turistas, se constata que ciertas zonas de las ciudades son las que tienen mayor visibilidad en las plataformas de comercialización online (por ejemplo en restaurantes), con lo que serán esas mismas zonas las que sigan generando más opiniones, más impactos de captación, que se retroalimentarán con más visitas reforzando aún más esa (negativa) concentración.

Y todo ello, no por ausencia de recursos y servicios en otras zonas del mismo territorio, sino por “invisibilidad” de esos recursos al no estar presentes en las plataformas o en las conversaciones y  en las opiniones de los clientes en la Web.

Esa constatación, además de permitir conocer qué zonas y recursos concretos están mejor o peor valorados, permite también identificar oportunidades de “descongestión”, por ejemplo, fomentando activamente la generación de opiniones respecto a zonas y recursos menos explotados, ganando así en su visibilidad online, en sus posibilidades de elección y en el flujo real de visitantes de esas zonas habitualmente menos frecuentadas.

Mercados emisores: marketing micro-segmentado por origen del turista

Los estudios sobre mercados emisores, ganan en eficacia y eficiencia, si las acciones promocionales se sustentan en conocimiento micro-segmentado del cliente.

Así, por ejemplo, para un mercado emisor concreto se pueden determinar cuestiones como qué volumen de opiniones aportan las diferentes ciudades de origen de los turistas, cuáles son las ciudades o regiones que mejor valoran su experiencia en nuestro destino o qué preferencias vacacionales presentan.

De esta forma pueden identificarse palancas de promoción específicas para ciudadanos de las diferentes áreas de un mismo país, gestionando cada mercado emisor no como un todo homogéneo, sino como una realidad poliédrica más compleja. Algo cada vez más importante si queremos mantener las altas tasas de fidelización y repetición de alguno de nuestros mercados clave.

En definitiva, como apunta Rafael González, socio director de Vivential Value, “estos ejemplos de innovación en inteligencia turística, buscan reforzar la competitividad de los destinos, no por la tecnología en sí misma, sino por su capacidad para generar conocimiento para la acción”.

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Redacción TH

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