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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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¿La búsqueda ha muerto? (y II): el crecimiento de los metabuscadores

¿La búsqueda ha muerto? (y II): el crecimiento de los metabuscadores
Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Para los hoteles los Metabuscadores como Trivago, Hotelscombined y muchos otros representan una segunda oportunidad en Internet. El predominio de las reservas de la OTAs sobre las reservas directas de las web oficiales de los hoteles puede ahora ser mitigado por el uso de los Metabuscadores. Los hoteles pueden mostrar los precios de su propia web junto con los precios de las OTAs  a través de la conexión que les ofrecen empresas de representación como Bookassist. Este desarrollo tiene un impacto muy positivo en los hoteles porque les ofrece un mayor equilibrio en el juego de la distribución.

Del mismo modo, las webs con altos niveles de tráfico como Tripadvisor han aprovechado la oportunidad que le dan sus usuarios cualificados para posicionarse como un metabuscador. Con TripConnect, Tripadvisor ofrece un servicio donde se  muestran tanto los precios de las OTAs con los de las webs oficiales de los hoteles. Una vez más los hoteles pueden mostrar sus webs oficiales y sus precios junto con los de las OTA a través de una empresa que les represente como Bookassist. Esto permite a los Hoteles presentarse delante de los usuarios de Tripadvisor y permitirles permanecer en la web de Tripadvisor durante toda su búsqueda.

Sin embargo, cuando se analiza el comportamiento de Google Hotel Finder, TripConnect y Trivago se ven los diferentes enfoques a la hora de optimizar las oportunidades que se les ofrece a los hoteles. Por ejemplo, en Google Hotel Finder, a menudo es mejor que el hotel muestre precios más bajos en su web oficial que pagar por estar en los primeros puestos de los resultados. Una OTA puede aparecer en los primeros puestos, pero un precio inferior siempre ganará posicionamiento.

En Trivago la presentación de los resultados favorece a quien haga  apuestas más altas y además el proceso es extremadamente dinámico. Cuando se hace una búsqueda en Trivago se puede ver como los resultados y los precios  cambian literalmente delante nuestro.

Al mismo tiempo en TripConnect, la lucha por la mejor posición en el ranking de Tripadvisor está perdiendo importancia respecto a como era anteriormente dado que ahora la visibilidad del hotel dependerá de la disponibilidad y tarifas que muestre el metabuscador TripConnect.

Pero incluso estas observaciones sobre los mejores métodos para posicionarse en los metabuscadores han cambio en los últimos meses. La gestión de todo esto es fundamental, y no es una tarea fácil, sobre todo porque hay que hacerlo prácticamente en tiempo real

El desafío móvil

La búsqueda móvil sigue siendo el principal canal de visibilidad para los clientes de los hoteles que utilizan el móvil como medio de reserva,  pese a la cada vez mayor presencia de aplicaciones especificas para las reservas de última hora. Dado que las búsquedas de móvil se realizan desde pantallas de menor tamaño, los resultados naturales en un SERP móvil son aún menos relevantes por lo que la se lucha por aparecer siempre en la primera página.

Google está inyectando paneles GHF directamente en la búsqueda móvil, por debajo de los anuncios de PPC pertinentes, empujando hacia abajo los resultado de búsqueda natural. La inclusión de los resultados de los mapas relega aún más los resultados naturales. Todo esto es bueno para el usuario, pero hace que sea cada vez más difícil para los hoteles.

Curiosamente, como el uso de Internet en las tablets y los teléfonos móviles cada vez está más extendido, los patrones de uso han cambiado rápidamente. No hace mucho tiempo, las reservas en el móvil y el acceso a sitios web de alojamientos estaba dominada por los usuarios de última hora. El promedio de antelación de la reserva sin embargo ahora se ha alargado considerablemente. Lo vemos en los datos de Bookassist, y recientemente Carlson Wagonlit Mobile ha presentado en el Congreso Mobile Web EyeforTravel, sus datos de antelación de las reservas de hotel, en el que se ve que cada vez es mayor el tiempo de anticipación con el que se confirman las reservas desde estos dispositivos.

¿Y ahora?

Sólo el tener que entender la rápida y cambiante naturaleza de las búsquedas y en particular de los Metabuscadores es una ardua tarea. El ritmo al que se producen los cambios en este área es  impresionante dado que la competencia cada vez es más agresiva entre OTAs y metabuscadores. Google está siempre innovando, pero tiene que ser consciente de no pisotear demasiado a sus anunciantes que son sus pagadores, no se puede permitir molestar demasiado a las OTAs dado que son las que invierten millones de dólares al año en PPC. Del mismo modo, OTAs y Metabuscadores están promoviendo cada vez más sus marcas propias para reducir la dependencia de Google, así vemos como Trivago y Booking.com invierten enormes cantidades de dinero en publicidad off-line como televisión para conseguir que los usuarios lleguen directamente a sus webs.

Todo el mundo quiere obtener la mayor información posible desde en un solo sitio web, esto es el resultado de la creciente tendencia de los usuarios online que quieren darse una vuelta online antes de finalizar la compra.

Como proveedor, monitorizar la naturaleza tan dinámica de todo esto es muy difícil  y plantea un importante reto para el hotel independiente, por no hablar de los grupos hoteleros con más recursos. Pero esta es la realidad de dónde estamos hoy en día en el ámbito de las búsquedas. Cada vez más, el tráfico directo se tendrá que comprar. Todo esto hace que cada vez sea más difícil hacer seguimiento del margen de beneficio.

Los hoteles deben invertir cada vez más en PPC y en Metabuscadores pero siempre asegurándose de tener bien medido y  vigilado el verdadero rendimiento de la inversión. Dado que estos dos enfoques generan tráfico cualificado pero no reservas inmediatas los hoteles deben invertir cada vez más en la tecnología web y  en un sistema de reservas de última generación para asegurarse que ese tráfico que cuesta no sólo dinero si no también un gran esfuerzo, tenga un alto nivel de conversión. Todo esto puede ser desalentador, pero los hoteles que se muevan rápidamente en esta área podrán obtener grandes beneficios.

Las expectativas son que el mundo de la búsqueda sea completamente diferente en tan sólo un año. La búsqueda hoy en día no tiene nada que ver a como era hace dos años,  y comparar entonces y ahora muestra diferencias desconcertantes, con sus amenazas y oportunidades.

Decir que la búsqueda ha muerto, puede que sea una exageración, pero está claro que ahora estamos ante un nuevo escenario en las búsquedas online.

Imagen SEO vía Shutterstock.

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Bookassist fue fundada en Dublín, Irlanda, en 1999. Proyecto totalmente autofinanciado y rentable, la gestión cuenta con un experto y galardonado equipo con décadas de experiencia en la investigación científica y la tecnología en el sector de la hostelería, consultoría de Internet y en el ámbito de la empresa desarrollo de software. Bookassist ha sido reconocido durante mucho tiempo como un líder en innovación en el espacio de tecnología aplicada al Hospitality.

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