Cuando en las empresas pensamos en redes sociales uno de los primeros indicadores que todos miran (y de los que algunos sacan pecho) es el número de fans que tienen. En el caso de las empresas turísticas, el «fenómeno fan» puede ser algo más fácil de conseguir ya que, en muchos casos, tienen asociado un componente aspiracional añadido. Puedes hacerte fan de un hotel o de un destino por el mero hecho de que sueñas con estar allí algún día. ¿Eso significa que no son clientes? Quizá ahora no, pero no podemos dejar de pensar que esas personas, quizá, un día sí tengan la posibilidad de serlo. ¿Vas a desaprovechar a un posible cliente futuro por no ofrecerle un contenido que le enganche en el corto plazo?
En un panorama así cada vez es más complicado establecer qué acciones generar en redes sociales. ¿Las hago más corto-placistas buscando el retorno inmediato? ¿Trabajamos estrategias de largo plazo para generar esa adhesión que puede reportarnos retorno en un tiempo?
Es cierto que es épocas de crisis como la actual el primer impulso es pensar en los próximos meses, como si años venideros no existieran. Pero ese tipo de estrategias son «pan para hoy» y ya sabemos el riesgo que podemos correr mañana…
Es una estrategia de medios esto se traduce en hacer una inversión en medios pagados intensa y dedicar menos recursos a los medios propios. El problema es que los medios pagados son muy útiles para ofertas y promociones, pero no suelen «construir» marca y reputación. Una buena estrategia de medios pagados (recalco lo de “buena”) nos hará generar el ansiado «engagement» con nuestros seguidores y eso lleva consigo la consecución de medios ganados. Y es ahí donde está el truco, los medios propios y ganados otorgan mayor credibilidad y confianza. Según datos de Nielsen de Septiembre de 2013, el 84% de la gente confía en recomendaciones de gente que conoce, el 69% en las páginas web de las marcas, un 68% en opiniones de consumidores publicadas online y 67% en contenido editorial que se encuentra en medios.
Por eso la situación ideal es trabajar el equilibrio, invertir un poco más en la generación de contenido propio sin dejar de invertir en medios pagados. Si la estrategia a largo plazo funciona también será más efectiva la inversión en medios, porque tendremos métricas reales que nos ayudarán a acertar a la hora de crear y planificar campañas.
Si nos centramos en medios propios lo ideal es crear estrategias que generen interacción con el usuario a diferentes niveles. Así trabajamos en Social@Ogilvy, generando estrategias que sean completamente transmedia. El uso de las redes sociales ya transciende el uso del dispositivo de escritorio, movilidad, punto de venta, el Internet de las cosas… Ser capaces de generar un mensaje consistente en todos los canales posibles es fundamental, si además hacemos que estos canales convivan y se comuniquen dentro de esa estrategia seremos capaces de estrechar cada vez más el «funnel» del comprador.
Impactamos a un cliente en una campaña de publicidad convencional, le creamos el recuerdo de marca, luego eso lo reforzamos con acciones en medios sociales que le permitan interactuar con nosotros de alguna manera. Podemos serles de utilidad, podemos entretenerles o podemos inspirarles. El cliente de turismo actual necesita sentir emoción antes incluso de elegir el destino o el hotel. Si somos capaces de transmitirles eso en nuestros medios sociales habremos captado su atención y a conversión a cliente final será más sencilla.
Crear emociones a través de todos los canales posibles es la clave, si alguien se emociona lo comparte y quiere que los demás sientan lo mismo que siente él. Luego ya podremos impactarles con medios segmentados: convertir a un lead emocionado e inspirado es mucho más rentable.
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Mauro Fuentes, junto a otros especialistas en marketing, abordarán el potencial que estas y otras tendencias tienen en el marketing turístico en la próxima edición de #TourisMKT en OMExpo 2014, que tendrá lugar el 09 de abril en la Feria de Madrid.
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