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TecnoHotel | Viernes 15 de Diciembre, 2017

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Los metabuscadores, una oportunidad para potenciar el canal directo

Los metabuscadores, una oportunidad para potenciar el canal directo
Ventura Martí, Witbooking

Estamos ante una revolución que debería permitir a los hoteleros ahorrar en sus costes de intermediación. Un metabuscador o comparador es un aplicativo que compara el precio de un mismo producto o servicio en distintos canales de venta, en seguros y electrónica de consumo el concepto está muy extendido, y desde luego no se trata de una moda. Hoy y en el futuro, cuando quedamos asegurar nuestro coche o comprar un iPad recurriremos a uno de estos sitios a comparar nuestras opciones de compra.

En el mundo hotelero seguimos teniendo precios distintos en los canales, por tanto el concepto es igualmente válido, prueba de ello es la decidida apuesta de dos grandes como son Google y Tripadvisor.

Diferencias entre una OTA y un metabuscador

• El metabuscador no transacciona, simplemente compara precios entre canales y redirige al canal de venta por el que el cliente opta (agencia online o web del hotel).

• El metabuscador no cobran comisiones, cobra los clicks o visitas que envía a los canales con los que está integrados.

• El metabuscador cobra el click tanto si acaba en reserva como si no.

• Sólo aquellos hoteleros con un motor de reservas certificado e integrado con el metabuscador podrán hacer campañas de clicks.

Los dos grandes

Vamos a centrar nuestro análisis en Hotel Price Ads (conocido como Google Hotel Finder) y en Tripconnect (el programa de clics de TripAdvisor) por ser los más relevantes. Ambos apuestan por el modelo de subasta de clicks, es decir, que las OTAs y los hoteles compiten entre sí para conseguir llevarse el click, siempre y cuando el precio que ofrecen sea competitivo.

Google Hotel Finder

Google está en el inicio de la mayoría de las búsquedas de hotel, aunque hasta la fecha se ha limitado a redirigir a los internautas a la OTA que más pujaba por la visita via AdWords, ahora está decidida a ir un paso más allá, quiere poner en contacto al proveedor (hotel) con el cliente final (huésped), que no deja de ser su propuesta de valor desde el primer día.

Para ello, cuando alguien realice un búsqueda del estilo “hotel en Roma”, en lugar de lanzar su listado clásico de resultados nos proporcionará una herramienta totalmente nueva llamada Google Hotel Finder, que ya está disponible en modo experimental: http://www.google.com/hotels

Google no sólo situará sus anuncios en Google Hotel Finder sino que lo hará en toda su red display: Google Maps, Gmail, AdSense, Google now, Google Glass y todos aquellas herramientas que vaya incorporando la compañía de Mountain View.

TripAdvisor

El origen de Tripavisor es muy distinto al resto de metabuscadores, ya que se ha dedicado durante muchos años a recoger opiniones sobre los distintos alojamientos del mundo, hasta ser hoy y sin ningún género de dudas la mayor base de reviews hoteleras del mundo. Ante el reto de monetizar su enorme tráfico y peso en la elección del cliente final crearon a finales del 2013 la funcionalidad de metabuscador, un movimiento decidido y que puede resultar muy provechoso si juegan bien sus cartas.

Diferencias entre Google y TripAdvisor

• En Google puedes realizar anuncios sin necesidad de pagar una cuota fija, en Tripadvisor hay que ser cliente “Perfil Plus” cuyo precio se calcula online en esta dirección: http://www.tripadvisor.es/BusinessListings

• En Tripadvisor sólo puedes pujar una cantidad por click mientras en Google puedes pujar una cantidad por noche o incluso un porcentaje del total de la reserva.

• Tripadvisor cuenta en estos momentos con la mayor base de comentarios del mundo, mientras Google sigue teniendo pocos reviews.

• Google conoce y puede interactuar con el cliente de forma integral (buscador, Gmail, Android, Calendar, Google Plus) mientras en Tripadvisor cuentan con menos ventanas de interacción (web y app) y mucha menos información y canales para segmentar su oferta.

Qué pasará en los próximos doce meses

Obviamente, es un supuesto, pero apostamos por un trasvase importante de reservas desde las OTAs al canal directo (el motor de reservas de la web de hotel), el volumen de este trasvase dependerá de cuánto apueste cada hotel por esta nueva fuente de clientes.

Nuestra apuesta es que en un típico hotel urbano que se decida por los “metas” podría trasvasar un 20% de sus reservas hasta ahora intermediadas (OTA / GDS / TTOO) al canal directo consiguiendo alcanzar un 70% de reserva directa (motor de reservas+email+teléfono).

A modo de ejemplo, un hotel con una facturación de 1 mln de Euros con un coste medio de intermediación del 20% ahorraría 40.000 € al año.

Eso sí, habrá que crear una nueva partida en nuestro presupuesto de marketing para pagar los clicks, como primera aproximación deberemos calcular que la mitad del ahorro lo tendremos que dedicar a esta partida, aunque obviamente como toda acción de marketing hay que probar, evaluar y finalmente decidir si nos conviene.

Imagen Búsquedas vía Shutterstock.

Ventura Martí, Witbooking

Ventura Martí, Witbooking

http://www.witbooking.es/

Comentarios

  1. Pierre Huby

    “un motor de reservas certificado e integrado con el metabuscador” ¿Cuales son estos motores certificados?

  2. Redacción TH

    Estimado Pierre. Al final de este post puede ver una lista de motores de reservas integrados con TripAdvisor, aunque esta lista cambia cada cierto tiempo:

    http://www.tecnohotelnews.com/2013/10/jean-charles-lacoste-tripadvisor-tripconnect-sigue-el-curso-natural-de-la-distribucion/

  3. En http://www.witbooking.com cuentan con integraciones con los principales metabuscadores (tripadvisor, google hotel finder, trivago) y channel managers (siteminder, ratetiger, rategain, yieldplanet).

  4. Xavi

    Mi opinión es que estamos nuevamente ante un traslado de costes de distribución. El hotel pensaba ahorrarse las comisiones de las agencias y GDS, y resultó que las acabó pagando a las OTA’s (y en muchos casos mas altas). Ahora las pasará a pagar a los “metas”. No lo planteemos entonces como un ahorro, planteémoslo mas bien como un nuevo canal. Valoremos por otra parte cuales son los canales com mas posibilidad de fidelización del cliente y veremos que cuanto mas expuestos estemos al precio mayor volatilidad habrá y menos fidelización podemos esperar.

    • Yo creo que el modelo de pay-per-clic hace que los metabuscadores tengan menos costes que las OTAS (que tienen que dar servicio al huésped) y que por ello los costes bajarán respecto a las OTAs, en cualquier caso estoy de acuerdo que se llevarán su parte del pastel, también los METAs tiene que comer 😉

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