¿Cómo convivir con la infidelidad del consumidor hotelero?

Uno de los temas clave para el hotelero es cómo conseguir fidelizar a sus clientes. Los clientes de un hotel se caracterizan por muchas cosas pero uno de los rasgos más comunes tiene que ver con su infidelidad. Existen muchos artículos que explican cómo fidelizar al cliente pero no hay tantos que expliquen las razones de este comportamiento.

El objetivo de este artículo no es otro que entender este comportamiento con el fin de mejorar esta relación de convivencia y supervivencia entre el hotelero y el consumidor.

¿Qué razones son las que hacen que el cliente hotelero sea infiel?

El consumidor hotelero tiende a ser infiel por varias razones bastante lógicas y comprensibles. No tenemos porqué considerar este factor como algo negativo pero sí debemos ser conscientes de ello para posteriormente gestionarlo de la mejor forma. Veamos cuáles son los motivos de este comportamiento:

1. Oferta hotelera. Existe una gran oferta hotelera y muy variada y eso hace que haya mucha competencia en el mercado y el cliente hotelero tenga mucho donde elegir. Para un hotel de sol y playa situado en un destino vacacional con una oferta hotelera poco diversificada será más difícil fidelizar a sus clientes que para un hotel de ciudad, el cual puede atraer a perfiles de turistas más variados (turismo familiar, turismo de negocios, etc.). Tampoco es lo mismo que se hable de una cadena hotelera, que tendrá menos competencia y más cuota de mercado pudiendo fidelizar a más clientes, que de un hotel independiente que posiblemente le cueste mucho más hacerlo.

2. Nuevas tecnologías. La introducción de las nuevas tecnologías posibilita al usuario obtener mucha más información sobre el establecimiento hotelero donde pretende pernoctar y eso hace que se vuelva más exigente. Existen nuevas soluciones creadas con el único objetivo de generar contenido de valor que facilite esta información al consumidor.
   Si este hecho no se gestiona de forma inteligente por parte de los hoteleros, se puede convertir en cierta amenaza, ya que el usuario también podrá hacer uso de las nuevas tecnologías para hacer comparaciones, de forma exhaustiva, con el resto de oferta hotelera.

3. Frecuencia del consumo. Contratar pernoctaciones no deja de ser una práctica que, normalmente, las personas no realizan a diario. Y aun sucede menos cuando se trata de pernoctaciones en establecimientos ubicados en destinos de sol y playa, ya que no es habitual ir más de una vez al año al mismo destino a pasar las vacaciones. Así, para un hotel, no es fácil conseguir y mantener clientes repetidores ya que para ello se requiere generar lo que se llama un vínculo emocional que vincule el cliente con el destino. Para que se genere este vínculo, también llamado place attachment, se requerirá la intervención de otros factores más allá de la industria hotelera. El turismo de negocios podría ser una excepción ya que si el cliente, por ejemplo, tiene varias reuniones al mes en una misma ciudad y necesita pernoctar en un hotel, es posible que, por comodidad, elija el mismo hotel en sus sucesivos viajes, siempre que haya quedado satisfecho las anteriores veces.

4. Multiperfil del cliente. El cliente hotelero es una persona y como tal, dependiendo de la situación en la que se encuentre, actuará de una manera u otra. ¿A dónde queremos llegar con esta última afirmación? Una mujer, en diversos momentos del día puede actuar, por ejemplo, como madre, como trabajadora y como amiga de sus amigas. En estas tres situaciones, la mujer sentirá la necesidad de consumir productos diferentes. Por tanto, el día que necesite un hotel para ir acompañada de su marido e hijos, buscará un hotel familiar situado en una zona tranquila y segura. En cambio, el día que quiera escaparse un fin de semana con sus amigas para desconectar, buscará un hotel diferente al ejemplo anterior. Y no hace falta comentar que si contrata el hotel como parte de su trabajo y realiza un viaje de negocios, las necesidades que exigirá no tendrán nada que ver con los dos ejemplos anteriores. En resumen, la mujer del ejemplo puede haber estado en tres hoteles diferentes y, aunque hubiese querido ser fiel a uno de ellos, le habría resultado imposible porque ninguno cumplía con todos los requisitos que ha tenido cada vez que ha viajado.

5. Relaciones y canales de comunicación. El consumidor hotelero no estará dispuesto a mantener una relación duradera con un hotel que ha visitado una vez en su vida. Tal visita no es suficiente para crear un vínculo tan fuerte como es el de mantener una relación ya sea en las redes sociales o vía mailing.

Por tanto, para un hotel será un reto conseguir mantener una relación con sus clientes y quizás solo pueda conseguirlo con los repetidores y fieles. El resto, no está dispuesto a establecer lazos comunicativos con empresas hoteleras, siempre que éstas no aporten un valor añadido más allá de lo habitual. Tampoco hay que olvidar que, a menudo, el hotel no es el protagonista del viaje del turista. Lo importante es el destino o el evento que hace que el turista se traslade. Así, el hotel cobra un papel secundario siendo eso un motivo añadido de que el consumidor hotelero no esté siempre dispuesto a participar en los canales comunicativos de los hoteles.

A veces, para tratar un problema hace falta buscar en la raíz. Siempre estamos hablando de cómo fidelizar a nuestro cliente pero no podremos hacerlo si no lo conocemos.

Por tanto, empecemos por ahí: conozcamos a nuestros clientes y entendamos el  porqué de su comportamiento. Tras conocerlos, analicemos cada uno de nuestros productos y estudiemos cuál de ellos es el adecuado para nuestros consumidores: segmentemos.

Analizando los cinco motivos expuestos en este artículo, se pueden derivar varias acciones, a medida, que ayudarán a adecuar la estrategia de fidelización de cada hotel.

Concluyo recordando que la comunicación es básica para fidelizar a un cliente y ésta debe ser bidireccional. Si un hotel decide establecer canales comunicativos debe definir su propia identidad, determinando ciertos rasgos de singularidad que aporten valor y que le permitan diferenciarse del resto. Cualquier canal de comunicación debe ir más allá de un bombardeo de información, tienen que existir relaciones recíprocas. Ser capaces, como empresa, de mantener un diálogo con nuestro entorno es un reto y el cliente está dispuesto a valorarlo.

Imagen Fidelización vía Shutterstock

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Caterina Jaume, Diplomada en Turismo y Máster en Dirección y Planificación del Turismo, trabaja como Inbound Marketing Manager, en Winhotel Solution, empresa especializada en el desarrollo de software de gestión hotelera. Ella se encarga de gestionar el blog de la empresa, generando y difundiendo contenido relativo a las nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico.

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