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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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4 Comentarios

¿Cómo convivir con la infidelidad del consumidor hotelero?

¿Cómo convivir con la infidelidad del consumidor hotelero?
Caterina Jaume, WinHotel

Uno de los temas clave para el hotelero es cómo conseguir fidelizar a sus clientes. Los clientes de un hotel se caracterizan por muchas cosas pero uno de los rasgos más comunes tiene que ver con su infidelidad. Existen muchos artículos que explican cómo fidelizar al cliente pero no hay tantos que expliquen las razones de este comportamiento.

El objetivo de este artículo no es otro que entender este comportamiento con el fin de mejorar esta relación de convivencia y supervivencia entre el hotelero y el consumidor.

¿Qué razones son las que hacen que el cliente hotelero sea infiel?

El consumidor hotelero tiende a ser infiel por varias razones bastante lógicas y comprensibles. No tenemos porqué considerar este factor como algo negativo pero sí debemos ser conscientes de ello para posteriormente gestionarlo de la mejor forma. Veamos cuáles son los motivos de este comportamiento:

  1. Oferta hotelera. Existe una gran oferta hotelera y muy variada y eso hace que haya mucha competencia en el mercado y el cliente hotelero tenga mucho donde elegir. Para un hotel de sol y playa situado en un destino vacacional con una oferta hotelera poco diversificada será más difícil fidelizar a sus clientes que para un hotel de ciudad, el cual puede atraer a perfiles de turistas más variados (turismo familiar, turismo de negocios, etc.). Tampoco es lo mismo que se hable de una cadena hotelera, que tendrá menos competencia y más cuota de mercado pudiendo fidelizar a más clientes, que de un hotel independiente que posiblemente le cueste mucho más hacerlo.

  2. Nuevas tecnologías. La introducción de las nuevas tecnologías posibilita al usuario obtener mucha más información sobre el establecimiento hotelero donde pretende pernoctar y eso hace que se vuelva más exigente. Existen nuevas soluciones creadas con el único objetivo de generar contenido de valor que facilite esta información al consumidor.
    Si este hecho no se gestiona de forma inteligente por parte de los hoteleros, se puede convertir en cierta amenaza, ya que el usuario también podrá hacer uso de las nuevas tecnologías para hacer comparaciones, de forma exhaustiva, con el resto de oferta hotelera.

  3. Frecuencia del consumo. Contratar pernoctaciones no deja de ser una práctica que, normalmente, las personas no realizan a diario. Y aun sucede menos cuando se trata de pernoctaciones en establecimientos ubicados en destinos de sol y playa, ya que no es habitual ir más de una vez al año al mismo destino a pasar las vacaciones. Así, para un hotel, no es fácil conseguir y mantener clientes repetidores ya que para ello se requiere generar lo que se llama un vínculo emocional que vincule el cliente con el destino. Para que se genere este vínculo, también llamado place attachment, se requerirá la intervención de otros factores más allá de la industria hotelera. El turismo de negocios podría ser una excepción ya que si el cliente, por ejemplo, tiene varias reuniones al mes en una misma ciudad y necesita pernoctar en un hotel, es posible que, por comodidad, elija el mismo hotel en sus sucesivos viajes, siempre que haya quedado satisfecho las anteriores veces.

  4. Multiperfil del cliente. El cliente hotelero es una persona y como tal, dependiendo de la situación en la que se encuentre, actuará de una manera u otra. ¿A dónde queremos llegar con esta última afirmación? Una mujer, en diversos momentos del día puede actuar, por ejemplo, como madre, como trabajadora y como amiga de sus amigas. En estas tres situaciones, la mujer sentirá la necesidad de consumir productos diferentes. Por tanto, el día que necesite un hotel para ir acompañada de su marido e hijos, buscará un hotel familiar situado en una zona tranquila y segura. En cambio, el día que quiera escaparse un fin de semana con sus amigas para desconectar, buscará un hotel diferente al ejemplo anterior. Y no hace falta comentar que si contrata el hotel como parte de su trabajo y realiza un viaje de negocios, las necesidades que exigirá no tendrán nada que ver con los dos ejemplos anteriores. En resumen, la mujer del ejemplo puede haber estado en tres hoteles diferentes y, aunque hubiese querido ser fiel a uno de ellos, le habría resultado imposible porque ninguno cumplía con todos los requisitos que ha tenido cada vez que ha viajado.

  5. Relaciones y canales de comunicación. El consumidor hotelero no estará dispuesto a mantener una relación duradera con un hotel que ha visitado una vez en su vida. Tal visita no es suficiente para crear un vínculo tan fuerte como es el de mantener una relación ya sea en las redes sociales o vía mailing.

Por tanto, para un hotel será un reto conseguir mantener una relación con sus clientes y quizás solo pueda conseguirlo con los repetidores y fieles. El resto, no está dispuesto a establecer lazos comunicativos con empresas hoteleras, siempre que éstas no aporten un valor añadido más allá de lo habitual. Tampoco hay que olvidar que, a menudo, el hotel no es el protagonista del viaje del turista. Lo importante es el destino o el evento que hace que el turista se traslade. Así, el hotel cobra un papel secundario siendo eso un motivo añadido de que el consumidor hotelero no esté siempre dispuesto a participar en los canales comunicativos de los hoteles.

A veces, para tratar un problema hace falta buscar en la raíz. Siempre estamos hablando de cómo fidelizar a nuestro cliente pero no podremos hacerlo si no lo conocemos.

Por tanto, empecemos por ahí: conozcamos a nuestros clientes y entendamos el  porqué de su comportamiento. Tras conocerlos, analicemos cada uno de nuestros productos y estudiemos cuál de ellos es el adecuado para nuestros consumidores: segmentemos.

Analizando los cinco motivos expuestos en este artículo, se pueden derivar varias acciones, a medida, que ayudarán a adecuar la estrategia de fidelización de cada hotel.

Concluyo recordando que la comunicación es básica para fidelizar a un cliente y ésta debe ser bidireccional. Si un hotel decide establecer canales comunicativos debe definir su propia identidad, determinando ciertos rasgos de singularidad que aporten valor y que le permitan diferenciarse del resto. Cualquier canal de comunicación debe ir más allá de un bombardeo de información, tienen que existir relaciones recíprocas. Ser capaces, como empresa, de mantener un diálogo con nuestro entorno es un reto y el cliente está dispuesto a valorarlo.

Imagen Fidelización vía Shutterstock

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Caterina Jaume, Diplomada en Turismo y Máster en Dirección y Planificación del Turismo, trabaja como Inbound Marketing Manager, en Winhotel Solution, empresa especializada en el desarrollo de software de gestión hotelera. Ella se encarga de gestionar el blog de la empresa, generando y difundiendo contenido relativo a las nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico.
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Caterina Jaume, WinHotel

Caterina Jaume, WinHotel

Caterina Jaume, Diplomada en Turismo y Máster en Dirección y Planificación del Turismo, trabaja como Inbound Marketing Manager, en Winhotel Solution, empresa especializada en el desarrollo de software de gestión hotelera. Ella se encarga de gestionar el blog de la empresa, generando y difundiendo contenido relativo a las nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico.

http://www.winhotelsolution.com/

Comentarios

  1. Para contestar a la pregunta de cómo convivir con la infidelidad del consumidor hotelero, habría que pensar en profundidad sobre las causas de esa infidelidad, y por tanto, en si el cliente es infiel por naturaleza, o su infidelidad es una consecuencia del trato que recibe por parte del hotelero.

    En más de una reunión con profesionales hoteleros, ante sus quejas de la falta de fidelidad del cliente actual, les pregunto, si con el servicio que ofrecen y los precios que cobran, serían clientes de su propio hotel. La mayoría no contestan, y los que lo hacen, dicen que no, pero que los hoteles a los que van, son mucho más caros que el suyo propio.

    Ante esa situación, les pregunto, como pueden ofrecer a sus clientes lo que no quieren para si mismos, y querer que esos clientes les sean fieles. En un mercado con sobre oferta, y servicios que se han convertido en “commodities” con gran diversidad de establecimientos en una suicida lucha de precios, lo lógico es que el cliente, para algo que es muy parecido y con precios muy diferentes de un establecimiento a otro, en cada viaje trate de buscar el hotel que le ofrezca el precio más barato, si sus experiencias no han sido suficientemente buenas, y no conoce alguno que le garantice plena satisfacción de sus expectativas.

  2. Víctor

    Añadiría el hecho de que muchos hoteles y cadenas hoteleras en España desconocen o simplemente ignoran la gran ayuda que les puede dar un buen programa de Mystery Guest con una empresa competente. Este tipo de auditorias de incógnito aporta muchos datos que a veces pasan por alto y ayuda en gran medida a identificar puntos débiles así como comprobar si los estándares definidos se cumplen (ahí es también donde nuedtros hoteles fallan, pues muchos carecen de estándares de procedimientos).

  3. Me parece un buen post, Catherina, además de también válidas las aportaciones en comentarios.

    Es un tema complejo, partiendo del concepto de Fidelidad – Lealtad de los clientes. Mientras antes la clave estaba en la repetición año a año (creación de cartera), tal vez ahora -sin despreciar lo anterior cuando sea posible- sea más importante en cómo contribuyen mis clientes, con su satisfacción, a nuestra reputación y, cómo convertirlos en prescriptores. Tal vez sea tan importante el que repitan (coincido en que es muy distinto la fidelidad a una marca, que a un establecimiento), como el que nos recomienden y a través de ello podamos aumentar ocupación e ingresos y reducir nuestra dependencia de distribuidores, con sus costes asociados.

    Sin duda es acertado el enfoque de segmentar la demanda, opara adaptar más nuestra oferta a distintos segmentos, aunque ello chocará con factores claves hoy en día en España de plantillas reducidas y exhaustas, servicios limitados o directamente eliminados, etc. Un ejemplo son los servicios de botones – valets prácticamente desaparecidos en nuestros establecimientos de 4*, sin duda el cliente puede resignarse a un servicio casi low cost, pero difícilmente estará satisfecho. Ahora, identificada la demanda ¿Estamos dispuestos a mejorar la oferta¿ ¿Podemos hacerlo con una rentabilidad comprometida por una ADR baja para la categoría del hotel y unos costes inmobiliarios o financieros elevados???

    Saludos cordiales a tod@s

  4. Hola a todos y gracias por aportar vuestras visiones y analizar y enriquecer la reflexión que hago en el artículo.
    Me gustaría ahora, añadir algo a cada uno de vuestros comentarios:
    MACSystem: Efectivamente, si el mismo hotelero no cree en su producto y no lo compraría ni él mismo, será difícil que lo venda a los demás. El sector servicios es un sector peculiar y hasta que no se valoren más a los trabajadores que en él trabajan y mejoren sus condiciones laborales, dudo que mejore. Sin duda, debemos apostar por las personas y caminar hacia la diferenciación.
    Víctor: Estoy de acuerdo en que los hoteles deben mejorar sus mecanismos de control y conocer de buena mano el servicio que están prestando. Solo de esta manera podremos ajustar y valorar lo que estamos ofreciendo.
    Carlos Gómez P.: ¡Muy buena aportación! La “fidelización del consumidor hotelero”, hoy en día, se está transformando. Estoy muy de acuerdo en eso. Un cliente es también fiel si es capaz de hablar bien de nosotros de forma desinteresada, simplemente porque está satisfecho del servicio recibido. Que este cliente se convierta en prescriptor será, posiblemente, una de las mejores estrategias que podamos lograr para atraer a nuevos clientes.

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