Marketing en metabuscadores: el próximo reto para los hoteles

Los metabuscadores comenzaron su actividad con el cambio de milenio. Hoy en día, ejemplos como Trivago en Europa o Kayak a nivel más global, muestran la fuerza de los metabuscadores y la importancia para el hotelero de cuidar su presencia en estas plataformas, donde el cliente comienza la búsqueda de alojamiento. Ahora con la llegada de Google Hotel Finder y la entrada de TripAdvisor en el sector de las búsquedas, las opciones se multiplican y el panorama se complica para el hotelero, que requiere ahora de una nueva estrategia de marketing desarrollada específicamente para estas plataformas.
Según un artículo publicado por Max Starkov y Tara Dyer, de HeBS Digital, este tipo de marketing requiere del hotelero la disponibilidad de su inventario y precios en tiempo real y, por otra parte, una campaña de marketing para competir por el mejor posicionamiento posible.
El valor para los usuarios es innegable, ya que cuentan ahora con todo lo que necesitan para tomar la mejor decisión sobre su estancia. Google, por ejemplo, cuenta con el mejor servicio de localización en la web gracias a sus mapas, incluye información de los hoteles, reseñas que obtiene a través de Zagat (incluyendo las de TripAdvisor) y comparación en tiempo real de disponibilidades y precios. Según los autores, TripAdvisor ofrece ahora una experiencia muy similar con su buscador, mientras que Kayak y Trivago se acercan a este nivel de excelencia.
Sin embargo, el ecosistema de la distribución es más complicado, e implica la integración de distintas herramientas (PMS, CRS, GDS, OTAs…), que a veces ni siquiera «hablan el mismo lenguaje»). No es sencillo reaccionar a los cambios en el mercado y mantener una coherencia de precio en todas las plataformas, en tiempo real.
Los metabuscadores, en cualquier caso, tienen que ver más con el marketing que con la distribución. Funcionan con el modelo de coste por click (CPC), donde el hotel paga por cada usuario que llega a su motor de reservas. Esto supone disponer de presupuesto y definir una estrategia para no ser engullido por las agencias online, dominadoras del CPC. Más allá de la complicación de ofrecer disponibilidad y tarifas actualizadas, está la dificultad de mantener una lucha diaria por las cuatro mejores posiciones en Google Hotel Finder o TripAdvisor MetaSearch, aunque ambas plataformas parecen estar dando los pasos correctos para ofrecer a los hoteles la posibilidad de competir de tú a tú con las OTAs.
El marketing en metabuscadores es una herramienta esencial para que los hoteles recuperen terreno a las OTAs y lleven al usuario hacia su canal de venta directa. En 2012, un 76% de las reservas online en hoteles independientes se realizaron a través de las agencias online (según HSMAI Foundation). Es un motivo más que de sobra para añadir el marketing en metabuscadores a las estrategias de rediseño de página web, posicionamiento SEO y SEM, reputación online, redes sociales, etc.
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Imagen: Algo.at