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TecnoHotel | Miercoles 20 de Agosto, 2014

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Big data, cómo conocer mejor al cliente

Big data, cómo conocer mejor al cliente
Redacción TH

Es la expresión de moda en tecnología aplicada al turismo: «big data». El nombre le hace justicia, ya que el 90% de los datos creados en todo el mundo se han generado sólo en los últimos dos años. Aplicado a nuestro sector, ha llegado con fuerza como un recurso para conocer mejor a nuestro cliente y poner en marcha estrategias de marketing, atención y fidelización al cliente basadas en toda la iformación que tenemos de él

Redes sociales, encuestas de satisfacción, la propia información que obtenemos durante la estancia del cliente… una cantidad ingente de datos e información que necesitamos recoger, clasificar, poner en orden, analiza y convertir en estrategia. Las soluciones tecnológicas más avanzadas se han puesto manos a la obra para ofrecer al sector hotelero herramientas que les permitan contar con claras analíticas y conclusiones sobre estos datos. El objetivo, confiar todo el trabajo de campo a las máquinas y centrarse en lo verdaderamente importante: aprovechar la información para acertar en nuestras decisiones.

A la hora de analizar la evolución que está viviendo en el aumento, recogida y organización de los datos, dando lugar a este nuevo fenómeno del Big Data, Carlos Creus, responsable de Turismo en IBM GBS España considera que «actualmente podemos decir que todos los grupos hoteleros y hoteles particulares están pendientes de lo que se dice de ellos en las redes sociales, de la información que comparten sus clientes a través de ellas y de cómo ser capaces de establecer nuevos modelos de relación para fidelizar a sus clientes e incrementar las ventas. Pero, a día de hoy, pocos son los que realmente pueden decir que estén siendo capaces de materializar las distintas iniciativas que hayan puesto en marcha en resultados concretos y tangibles. Desde IBM estamos trabajando en distintos ámbitos ayudando a nuestros clientes a obtener una visión global del comportamiento de sus clientes a través de los distintos canales, aportando información sobre sus costumbres, preferencias e inquietudes por medio los procesos de Check In, Check Out o encuestas de opinión»

Tecnología

Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el hotelero  a la hora de gestionar su «big data» particular es decidir si hacerlo por sí mismo o utilizar avanzadas herramientas tecnológicas de recogida y análisis de datos. «La mayoría de los hoteleros cuentan con informes estáticos y con poco nivel de detalle que agencias y terceros les facilitan sobre qué es lo que esta pasando en la red relacionado con ellos. Esta información, aunque en principio es práctica para poder identificar potenciales riesgos de reputación, en realidad es poco útil al no poder integrarse con otra información de que dispone el hotelero o llegar a relacionarla con un cliente o grupo de clientes al que dirigir acciones concretas. Desde nuestro punto de vista, la clave para sacarle partido a esta información, es poder convertir estos datos en acciones concretas dirigidas a clientes con propuesta y mensajes de valor que permitan gestionar y mitigar el riesgo, realizar la captación de un cliente que este dudando sobre qué hacer o fidelizar a otro por medio de un upgrade», señala Carlos Creus.

Es necesario para el hotelero, en este contexto, contar con distintas herramientas y soluciones que esta siendo capaz de integrar de forma exitosa, dando respuesta a las necesidades del sector y cubriendo las expectativas de huéspedes y viajeros. Una herramienta que le permita escuchar qué es lo que está pasando en la red, analizando qué es lo que se dice, quién lo dice y dónde lo dice. Existen programas que, a través de algoritmos de procesamiento de texto, analizan la sintaxis y el contenido de las conversaciones y obtienen una valiosa información.

Crecimiento imparable

Diversos estudios señalan el hecho de que cerca del 90% de los datos producidos en todo el planeta se han generado únicamente en los últimos dos años. Se trata de un dato muy llamativo, dado que este volumen de datos no deja de crecer y cada vez será más completo poner orden a una cantidad inabarcable de información que necesitamos para tomar decisiones estratégicas.

«Ahora mismo el sector turístico y en concreto el de los hoteles, se encuentra en un momento de transformación donde todo esta cambiando, centrándose en la experiencia del cliente y en la personalización de la oferta y servicios que este recibe en base a sus preferencias. Para llegar a este extremo de personalización, el hotelero necesita conocer muy bien a sus clientes (o cliente tipo) para ser capaz de adaptarse a sus necesidades en cada momento. La evolución del sector pasa por dirigir los esfuerzos hacia el conocimiento de su cliente integrando la información que este comparte en sus distintas interacciones, independientemente del canal, y utilizar esta información para personalizar la relación con él e incrementar su experiencia y satisfacción a lo largo del proceso de planificación, compra y estancia», asegura Carlos Creus desde IBM.

El caso de IHG

Dado que la gestión de big data implica una inversión en tecnología, las cadenas hoteleras han sido las primeras en dar el salto y aplicar complejas soluciones de recogida y análisis de big data. Es el caso de InterContinental Hotels Group (IHG). Atique Shah, Vice President Global Guest & Campaign Marketing en IHG explica que la cadena hotelera «está produciendo toneladas de data en todo el mundo. Es inevitable reconocer el valor de la gestión de toda esa información y hemos trabajado en poner en marcha un «Master Data Management» a y una estrategia para utilizar los datos adecuados y aplicarlos a las necesidades de la cadena allí donde se producen».

Una de las aplicaciones más importantes puestas en marcha por IHG es la utilización de diversas fuentes de información, tanto nominal como numérica, para optimizar las estrategias de marketing. La cadena ha puesto el foco en cómo aplicar todo ese conocimiento para iniciar estrategias de marketing que permitan fidelizar a sus clientes en todo el mundo y en cualquier de sus marcas.

Entonces, ¿cómo poner orden a esta ingente cantidad de información para tomar dichas decisiones? «Si hablamos del deseo de utilizar estos datos para obtener un buen ROI de las campañas de marketing que pongamos en marcha, debemos fijarnos en la actualidad de los datos. Esto nos permite personalizar cada programa de fidelización para cada segmento. En esencia, se trata de potenciar el marketing relacional con nuestros clientes», explica Atique Shah.

Infografía Domo

Sin embargo, la cadena admite que aún es pronto para analizar si las acciones llevadas a cabo con respecto al big data están dando resultados. «Aún estamos en la fase inicial, cada marca tiene sus propias estrategias al respecto de big data. Además, en nuestro caso, al operar globalmente, nos encontramos no sólo con las peculiaridades de cada destino, sino con las leyes de privacidad y de transmisión de datos de cada país, de modo que es un proceso bastante complejo».

Sin embargo, sí es cierto que desde que se pusieron en marcha acciones dirigidas a la gestión de big data la cadena ha recibido un claro aumento en la respuesta a sus campañas, pasando de un 18% a un 38%, se han reducido los costes por campaña, concretamente hasta un 60%, lo que demuestra que la cadena ha logrado un impacto similar en sus campañas de marketing pero ha reducido visiblemente los costes.

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