Para la industria turística, las nuevas tecnologías e Internet han supuesto una revolución, que ha cambiado radicalmente la forma en la que se diseñan productos y servicios turísticos, se comercializan y se gestionan. Las oportunidades se han multiplicado, aunque la necesidad de adaptarse rápidamente a los nuevos escenarios y tecnologías supone un riesgo latente: dejar atrás a los principales actores, esto es, a las pymes turísticas de todos los segmentos del mercado.
España es el cuarto país del mundo que recibe más turistas al año y el segundo europeo, por detrás de Francia; pero cerca del 70% de las empresas hoteleras españolas (en torno a 10.000) son pymes para los que el acceso a la mayor cantidad de canales de distribución es vital no sólo para su crecimiento, sino también para su supervivencia. Este escenario complejo en el que las pymes turísticas superan en número a las grandes corporaciones se repite a nivel europeo, y conforman un mercado que se enfrenta al reto de ser tan competitivo como otros mercados más homogéneos. Acceder a las grandes redes de distribución turística supone altos costes, y en España, donde el sector ha crecido sólidamente gracias, principalmente, a iniciativas empresariales familiares y a firmas independientes, esta realidad es más patente: para una pyme hotelera, es difícil competir con grandes grupos o consorcios turísticos muy consolidados, que disponen de más recursos humanos y materiales para dar el salto hacia la tecnología.
Necesidad de internacionalización
Pero las cadenas hoteleras también se enfrentan a un escenario cada vez más complicado, en el que buscar nuevos mercados es cada vez más necesario. «Ser lo suficientemente flexible para reaccionar a los cambios en la demanda y en la competencia, y tener la capacidad de aprovecharlos no sólo en ciertos establecimientos, sino como parte de una estrategia global que maximice los resultados es el gran reto, y las herramientas tecnológicas pueden ser grandes aliadas en este proceso», explica Patricia Miralles, coordinadora de proyectos en el Insituto Tecnológico Hotelero.
Según el Balance del Turismo, publicado en abril de 2012 por el Instituto de Estudios Turísticos, el 69,3% de los turistas que visitaron España no contrataron paquete turístico, lo que demuestra que los canales tradicionales de distribución han mutado en función de las necesidades de la demanda. Aunque la coyuntura internacional ha sido favorable a España, que ha recibido hasta noviembre de 2012 un total de 55 millones de turistas internacionales (lo que supone un incremento interanual del 2,9%, respecto a 2011); el siguiente paso es consolidarlos y fidelizarlos, y para esto, no sólo es fundamental ofrecer productos y servicios de alta calidad, sino ponerlos al alcance de todos los clientes potenciales; en este sentido, los canales de distribución son la llave para afianzar y acceder a nuevos mercados, y para que éstos dispongan de productos más específicos, diseñados para nichos o segmentos de mercado concretos y diferenciados.
«La tecnología no es una barrera –asegura Patricia MIralles–. En el caso del sector turístico, la tecnología es sinónimo de segmentación y nuevos canales, más accesibles y que ofrecen más posibilidades de crecimiento. Hace dos años, en la Agencia Valenciana del Turisme y el Instituto Tecnológico Hotelero comprendimos el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías, y pusimos en marcha Travel Open Apps, una herramienta que permite a empresas turísticas y a destinos diseñar de forma independiente o conjunta productos y servicios específicos, comercializarlos y distribuirlos a través de canales propios o de turoperadores, directamente al cliente final. Travel Open Apps ha madurado: de hecho, ya ha generado más de 22.000 reservas, en el que cerca de 600 empresas se han dado de alta, y que ha generado un volumen de negocio cercano a los 10 millones de euros».
Travel Open Apps
El éxito de Travel Open Apps, que recoge las preocupaciones y retos del sector turístico español, es el germen de TOURISMlink, que está explorando cómo este modelo, de probada eficacia, puede trasladarse al mercado turístico europeo; a través de tres proyectos piloto que se llevarán a cabo en tres destinos europeos, entre ellos, Valencia. En este sentido, el apoyo de las patronales hoteleras española (CEHAT) y europea (HOTREC), y de las agencias de viaje europea (ECTAA), que han asumido como propia la necesidad de simplificar y reducir el coste de acceder a las integraciones, y crear un sistema uniforme y complementario con los canales tradicionales, ha sido fundamental para que TOURISMlink ganase el concurso a gigantes como Everis o IBM.
El pasado mes de noviembre, Amadeus IT se sumó a TOURISMlink, a través de un acuerdo en virtud del cual actuará como asesor en aspectos de negocio y tecnología que sean relevantes para el proyecto y ofrecerá recomendaciones relacionadas con las cuestiones comerciales y de desarrollos tecnológicos necesarios en las distintas fases del proyecto. Un acuerdo de similares características ha sido anunciado a principios de este año con MICROS Fidelio, proveedor líder del mercado global en los sectores de la industria de la hostelería y retail; y se está trabajando en cerrar convenios de colaboración con otras plataformas tecnológicas, proveedores y firmas líderes de desarrollo tecnológico a nivel mundial, con el objetivo de consolidar el estándar de distribución turística B2B, TOURISMlink.
Proyecto europeo
Este proyecto, financiado por la Comisión Europea, es una respuesta, desde una visión estratégica, al binomio tecnología-distribución turística: trasciende al mero desarrollo de una serie de herramientas tecnológicas, porque su objetivo es crear un estándar europeo de distribución turística que impulse la interoperabilidad y la interconexión entre la oferta y la demanda turística europea; «lo que no sólo ampliará la capacidad de los grandes operadores, sino que aumentará la visibilidad y la planificación estratégica de las pequeñas y medianas empresas turísticas en todo el continente», según Patricia Miralles.
El proyecto TOURISMlink avanza a paso firme. De hecho, el consorcio tiene previsto poner en marcha los pilotos que probarán la eficacia y el comportamiento de la plataforma antes de finales de 2013. Valencia, Croacia y Rimini serán los tres destinos en los que la cadena de valor turística podrá testar las aplicaciones de la herramienta; y es precisamente Valencia, lugar de origen de la iniciativa, el primer destino emisor en el que se lanzará la prueba piloto, antes de verano de 2013.
TOURISMlink es una ventana abierta hacia un mercado turístico europeo más sincronizado y más competitivo, especialmente para las pymes, porque facilitará la promoción de los destinos europeos, a través de la diferenciación; hará más accesible la oferta turística a los agentes y distribuidores en el mercado de origen, y la demanda dispondrá de más opciones y más segmentadas; se incrementarán las tasas de ocupación, reservas e ingresos, y se reducirá la estacionalidad. Desde el punto de vista práctico, permitirá entender las claves de la demanda y segmentar de forma precisa los productos en función de los mercados, eligiendo para cada producto o servicio el canal que favorezca más a los intereses de cada empresa.
En un momento de grandes dificultades financieras, en un sector que, a priori, no ha sido relacionado con la innovación tecnológica, «tenemos la inmensa satisfacción de liderar un proyecto de I+D+i basado en tecnología española. Nos quedan meses de arduo y estimulante trabajo, que concluirán con el diseño de los modelos de negocio y gestión que permitan consolidar esta plataforma como sistema de distribución turística unificado en Europa: se trata de planificar el escenario de distribución turística europea del futuro y entendiendo las particularidades de una industria cuya fortaleza está su diversidad y heterogeneidad», concluye Patricia Miralles, coordinadora de Proyectos del ITH.
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