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TecnoHotel | Lunes 18 de Diciembre, 2017

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Resumen de Fiturtech 2013

Resumen de Fiturtech 2013

Más de 4.500 personas pasaron este año por las sesiones de la séptima edición de Fiturtech, organizada por el Instituto Tecnológico Hotelero y FITUR, y en la que el astronauta Pedro Duque fue la principal atracción, junto a las sesiones del chef Paco Roncero, y los representantes de cadenas hoteleras españolas de primer nivel como Melia Hotels International, RoomMate Hotels, Hospes Infinite Places, Palladium Hotel Group, Axel Hotels y NH Hoteles, que analizaron , junto a firmas como Google, SAP España, PhoCusWright, Leading Hotels of the World y Microsoft Ibérica el papel de las nuevas tecnologías como motor para innovar en experiencia del cliente, en distribución, y en gestión hotelera.

Los expertos y ponentes que intervinieron en las mesas redondas, conferencias y talleres de Fiturtech 2013, insistieron en la necesidad de crear experiencias diferenciadas que respondan a las necesidades del cliente, y en este contexto, la tecnología debe contribuir no sólo a mejorar la experiencia, sino a establecer relaciones más próximas con el cliente; por lo que lejos de considerarla un gasto, es una inversión en fidelización.

Innovar no es sólo invertir en tecnología, sino dar respuesta a las necesidades de los clientes y a los retos del mercado, anticipándonos y siendo originales; y proponiendo experiencias que atienda a toda la cadena de valor. Para los ponentes de Fiturtech, la personalización es el nuevo lujo, la nueva segmentación; especialmente para un cliente presente en múltiples canales. Por eso, los expertos insistieron en la necesidad de, por una parte, analizar las ventajas y amenazas de cada propuesta tecnológica, para tomar decisiones informadas; y por otra,  optimizar los canales de comercialización propios, para sacar partido también a la intermediación, imprescindible en un mercado cada vez más complejo.

Este Fiturtech ha apostado fuerte por desafiar las fronteras de lo convencional, y por proponer productos y servicios rompedores, que obliguen a la industria hotelera y turística a replantearse sus límites. El turismo espacial y la ITH Room Xperience, prototipo de habitación de hotel, diseñada por el estudio español SerranoBrothers, que combina tecnología y espacio, para responder a las necesidades del cliente y de la gestión hotelera, son una muestra de la filosofía de esta edición de Fiturtech.

Resumen del Programa


Jornada Miércoles 30 de enero: Guest Experience: El Viaje de los Sentidos

Los Príncipes de Asturias, don Felipe de Borbón y doña Letizia Ortiz, dieron el pistoletazo de salida a la séptima edición de Fiturtech 2013, con su visita al stand en el marco de la Ruta Inaugural de la feria, que tuvo lugar el miércoles 30 de enero. Juan Molas, presidente de ITH y CEHAT; Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH; Ramón Estalella, secretario general de ITH y CEHAT; Jesús Gatell, vicepresidente de ITH; entre otros miembros de ambas entidades, recibieron a los Príncipes de Asturias, que se interesaron no sólo por el programa del evento, sino también por el showroom ITH Room Xperience, prototipo de habitación tecnológica que responde a las necesidades del huésped y de la gestión hotelera.

Durante la inauguración, el presidente de ITH y de CEHAT, Juan Molas, señaló que Fiturtech es una oportunidad para “acercar la tecnología y las novedades al sector turístico”, explicando no sólo su utilidad real sino sus aplicaciones en el futuro próximo, y para analizar no sólo las “nuevas realidades” en la que deben moverse los hoteleros, sino también “hacia dónde debe dirigirse el negocio”. Tras su intervención, Eugenio de Quesada, propietario y editor de Nexotur, subrayó la importancia que tiene la tecnología y la innovación para la hotelería, y el papel que ITH, CEHAT y entidades similares tienen, como “departamentos colectivos de I+D hotelero”, en el apoyo a “iniciativas de los emprendedores en los hoteles españoles, que es nuestro factor diferencial”. Quesada hizo hincapié en que la innovación es la clave para ofrecer “servicios que mejoren la oferta de los competidores” y garantizarán la posición de liderazgo del turismo español a nivel mundial.

La primera sesión de Fiturtech, titulada “Guest Experience: El Viaje de Los sentidos”, dio comienzo con la ponencia del afamado chef ejecutivo y director del Casino de Madrid y del Gastrobar Estado Puro, Paco Roncero que versó sobre la experiencia del cliente y la gastronomía.  Roncero aseguró que “hoy por hoy, la cocina española es la cocina de vanguardia”, y este logro es el fruto de un trabajo conjunto y continuado de todos los actores que construyen la oferta gastronómica española. El chef, galardonado con dos estrellas Michelín, insistió en la importancia de “querer hacer feliz a tus clientes”, de preguntarse “qué hay detrás de cada plato”, y de experimentar, para evolucionar desde la cocina hasta las sensaciones.

“Queríamos dar la oportunidad al cliente de disfrutar del palto con los seis sentidos, los cinco básicos y el sentido de las emociones”, dijo Roncero, quien se hizo acompañar de varios miembros de su equipo, calificó su taller como “la máquina inteligente para generar experiencias”, y un “centro de investigación”, dedicado a la creación.

Fruto de la originalidad y de este objetivo de transcender el espacio, Paco Roncero relató la experiencia que han creado para el Casino de Madrid, que empieza con una invitación que combina aromas, códigos de barra, e incluso, un tráiler, que no dirige al restaurante sino a otro punto, desde el que pueden acceder a la sala principal a través de pasillos de gran belleza arquitectónica. Paco Roncero define al restaurante que dirige en el Casino de Madrid como “un espacio de diseño, de pura tecnología, en el que la gastronomía está por encima de todo”.

Seguidamente, Ignacio Ducasse, director del Instituto de Estudios Turísticos de Turespaña, presentó el eBook “Experimentando el éxito: Creación y Paquetización de Experiencias Turísticas”, destinado a poner el acento en cómo la creatividad y la innovación, el impulso local, y la capacidad de cooperación e integración, son capaces de generar nuevos productos y servicios turísticos que hagan sentir experiencias al turista y generen beneficio al destino, a las empresas y pymes locales, y a los ciudadanos que residen a lo largo del año en estas localidades.  En este sentido, Ducasse recalcó que en este libro, impulsado por Turespaña, a través del Instituto de Estudios Turísticos (IET) en colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), se han recopilado casos de paquetes turísticos “con elementos diferenciadores que los convierten en una experiencia única”, que además, “son rentables” y representan iniciativas de diverso origen geográfico, volumen de inversión y temática.

Sonia Sánchez, de la Cadena SER, en compañía de Kike Sarasola, presidente de RoomMate Hotels; Antonio Pérez Navarro, consejero delegado de Hospes Infinite Places; Carlos Velázquez, Senior Marketing Director de Roca; Pere Ripoll, Business Development Manager en Telefónica; Javier Arzac, responsable de la División Hoteles España y Portugal de Bang & Olufsen; Alex Hugot, Area Vicepresidente Europe de ME Hotels & Resorts en Melia Hotels International; y Gema Vicedo, directora general en España de Leading Hotels of The World; reflexionaron sobre cómo construir la experiencia del cliente y su papel como factor diferenciador de la oferta de alojamiento.

Kike Sarasola insistió en que la experiencia “no es sólo lujo”, es ofrecer servicios únicos que respondan a las necesidades del cliente y que “devuelva la ilusión por viajar” a todos los turistas. Precisamente, Alex Hugot, de Melia, insistió en que la rentabilidad de la industria hotelera reside en “ajustarse a las expectativas del cliente”, que garantiza su retorno y su fidelización y, en este sentido, subrayó la importancia que vuelve a cobrar “la conexión emocional del cliente con nuestro producto”, que le convierte en prescriptor de la marca. De hecho, para Meliá Hotels International es tan importante crear una experiencia diferenciada que ha creado una nueva responsabilidad en so organigrama, el Guest Experience Manager, que gestiona la relación cliente-trabajador en la creación de la experiencia del cliente.

Continuando con la idea de Sarasola y Hugot, Antonio Pérez Navarro, de Hospes, afirmó que “cuando hablamos de experiencia, se habla en realidad de rentabilidad, lo que garantiza que el modelo de negocio sea sostenible”, porque, según sus palabras “el precio es una manifestación genuina de la experiencia del cliente”. Según su experiencia “la gente busca cosas genuinas, únicas, auténticas”, y esto sólo es posible contando con “el talento y la pasión” del equipo, que permite conseguir altos niveles de calidad y satisfacción de los huéspedes.

A partir de la idea de ofrecer experiencias únicas se han creado plataformas de comercialización como Leading Hotels of the World dedicada, según Gema Vicedo, directora general para España en “crear experiencias que inspiren al cliente”, muy reconocibles para todos los hoteles que forman parte de este grupo de hoteles.

Un factor fundamental en la creación de experiencias es la tecnología y el uso que se le da en todos los procesos asociados al viaje. Para el CEO de Hospes, los hoteles de otros lugares del mundo “compiten en condiciones más ventajosas”, porque el cliente está diferencia y apuesta por este tipo de alojamientos, frente al caso de España. Pere Ripoll, de Telefónica, subrayó que los hoteles españoles “no han sabido aprovechar y emplear la tecnología para mejorar la experiencia del cliente”, y citó la conexión wifi como uno de los ejemplos. Disponiendo de conexiones “profesionales”, los clientes podrán interactuar mejor con el hotel, a través de aplicaciones o de los aparatos disponibles en el hotel, indicó Ripoll, que insistió en la necesidad de “innovar, de ir por delante del cliente”

Lo cierto es que las posibilidades de la tecnología y las expectativas que genera en el cliente, que viaja acompañado de múltiples dispositivos, empujan cada vez más a los hoteles a invertir en tecnología, un paso que, según Javier Arzac, de Bang & Olufsen, produce “pánico” en los hoteleros, que temen a la obsolescencia y a no responder a las demandas de sus clientes.

Pero si hay un elemento que puede marcar la diferencia entre una experiencia de cliente positiva o negativa, ése es el baño; espacio que responde a criterios arquitectónicos, de diseño y sostenibilidad más complejos, vinculados directamente con el branding hotelero. De esta forma, Carlos Velázquez, de Roca, dijo que “una experiencia en un hotel no se entiende sin el cuarto de baño”, e insistió en que si una parte de la cadena falla, al final se ve afectada toda la experiencia.

En la sección “Al Paredón”, Andrés Fernández Rubio, redactor jefe de El Viajero de El País, fusiló a preguntas a Fernando Gallardo, periodista y crítico de hoteles del diario El País, quien aseguró que, aunque en los próximos años, los hoteles estarán “robotizados”, serán la “creatividad, la imaginación y el factor humano” lo que diferenciará la oferta hotelera.

Gallardo abogó por la diferenciación, en un mercado en el que la oferta es cada vez mayor, el viajero es “muy experimentado” y su nivel de exigencia es “cada vez mayor”, porque ya no va al hotel a dormir y a ducharse, sino a “vivir momentos únicos”, en un lugar, el hotel, en el que “siempre deben suceder cosas”.  Asimismo, el crítico de hoteles de El País reconoció que, “aunque España tiene el mejor modelo de gestión hotelera del mundo, tiene un importante déficit de comercialización”, y en esta batalla, las cadenas norteamericanas están mejor posicionadas, porque son “más innovadoras, más móviles”.

Gallardo recuerda que “el hotelero  y el viajero van a estar conectados, aunque el viajero ya no esté en el hotel”; e invitó a los hoteles a superar el debate sobre la segmentación de mercados, que se verá superado por la tecnología, y que obligará a los hoteles a promocionar sus productos de manera muy personalizada. En este sentido, insistió en que el futuro de los hoteles no está en los fenómenos “a corto plazo”, sino en el mercado que construirán los “nativos digitales, que van a ser los viajeros dentro de 15 años”.

La jornada de la tarde se dedicó al primer taller, que presentó el director de AgentTravel, Juan Carlos Cavero, quien insistió en el valor añadido de la intermediación, ya que “resulta comparativamente barata, permite forjar alianzas duraderas, obtener sinergias, requiere de una inversión nula o muy baja, y permite focalizar los normalmente magros recursos de los hoteles y las cadenas hoteleras en canales consolidados”.

Cavero indicó, además, que “la mejor estrategia para tratar de llenar los hoteles en estos tiempos es la multicanalidad, utilizando procesos y herramientas específicas para cada uno de los canales disponibles”. Cavero recordó que “la innovación es una parte inherente a un negocio que nos obliga a reinventarnos constantemente”, y destacó la importancia de “la implementación de una estrategia eficaz de CRM, del control automatizado de procesos, de la integración transparente en redes de ventas o del escaparate que ofrece Internet los productos hoteleros”.

Genís Roca, socio director de RocaSalvatella, ofreció un taller práctico, titulado “Claves para mejorar la venta directa online en hoteles”, que analizó cómo los hoteles pueden “acceder directamente al cliente final a través de Internet”, en un contexto en el que la intermediación es cada vez más común. “Siguen existiendo muchos intermediarios, e incluso han aparecido nuevos, como Google, Trivago, Tripadvisor o Booking, que requieren estrategias y presupuestos para hacer SEM y/o SEO”, explicó Genís Roca, quien señaló que “competir con estos intermediarios es difícil ya que requiere estrategias para comprar y ganar los espacios capaces de llegar al cliente final”. Roca afirmó que “los datos de clientes se han convertido en el nuevo oro de la economía digital, y de hecho, hay empresas que se valoran por el tamaño de su base de datos, no por su modelo de negocio”.

Con este escenario, el socio director de Roca Salvatella propone una nueva estrategia de venta directa para los hoteles, enfocada en la captación de datos de usuarios para convertir leads en clientes, siguiendo tres pasos fundamentales. El primer paso se centra en gestionar la audiencia, identificando públicos objetivos y espacios en donde encontrarlos, creando entornos que permitan recopilar bases de datos propias, y definir líneas editoriales digitales y métodos de captación. En segundo lugar, Roca propone captar datos de los clientes creando páginas de aterrizaje orientadas a este fin, solicitar la información necesaria e identificarla apropiadamente, y hacer seguimiento. Finalmente, el último paso es convertir datos en ventas, segmentando a los usuarios, personalizando la oferta, y planificando acciones a las que hay que dar un seguimiento apropiado.

Jornada Jueves 31 de enero: The Next Travel Generation

La segunda jornada de Fiturtech se dedicó a explorar el turismo que viene, y prestó especial atención al turismo espacial, analizado desde la perspectiva de la industria turística y desde un enfoque técnico, con la valiosa aportación del astronauta español Pedro Duque.

Esther Mascaró, redactora jefe de Hosteltur, apuntó las claves de esta sesión, que giró en torno al “turista de tercera generación, hiperconectado, tecnológico y diverso”, que además estará marcado por la irrupción de los nuevos mercados emisores, que exigirán “un mayor esfuerzo” para conocerlo y entenderlo. En este escenario “la tecnología es muy importante en todos los procesos del viaje” y, en este mercado cambiante, es casi casi “lo único que homogeneiza al nuevo turista”, y en este sentido es una oportunidad para comprender mejor sus necesidades y motivaciones, y para responder a ellas.

Con este objetivo, Ana Bru, propietaria de Bru&Bru Barcelona y primera turista espacial española, y José Mariano López-Urdiales, CEO y Fundador de Zero2Infinity; abordaron el turismo espacial y sus posibilidades en el marco de la industria turística.

Bru insistió en que “ya no se trata sólo de irse de viaje, sino de cómo se vive la experiencia”; por lo que el concepto de lujo ha evolucionado hacia la personalización y los viajes a medida. En este contexto, el papel del agente de viajes es de asesoramiento y acompañamiento, porque para Ana Bru “el viaje de tu vida no está a golpe de ratón, está en manos de las personas” involucradas en el proceso.

Las experiencias turísticas únicas son parte de la identidad de la agencia de la que es propietaria, Bru&Bru, razón por la que fue elegida por Richard Branson, propietario de Virgin Galactic, para ser agencia acreditada en España para comercializar los viajes suborbitales que promueve esta firma, que previsiblemente comenzarán a realizarse a partir de 2014.

Técnicamente, el turismo espacial es posible, aunque aún esté reservado a una minoría, tal y como explica López-Urdiales, quien apuntó que  es “la tecnología de base lo que encarece el viaje espacial”, y aunque cada dos años se abarata a la mitad, aún falta mayor explotación a nivel comercial para que esto se refleje en el cliente final.

El CEO de Zero2Infinity señala que la experiencia permite a los participantes no sólo “ver el amanecer desde el borde del espacio”, sino también “tomar conciencia visual de que venimos de un planeta, ver con tus propios ojos que la tierra es azul, que es limitada”.

“Es muy importante que nos demos cuenta en Europa de que el turismo espacial es nuestro”, subrayó el CEO de Zero2Infinity, quien aseguró que, con el artefacto que ha diseñado, no sólo se tienen en cuenta aspectos medioambientales o la capacidad de hacer pruebas científicas, sino que además es una oportunidad de diferenciación para el turismo español.

“El primer vuelo tripulado está previsto que se realice a finales de este año o a principios del año que viene, y el primer vuelo comercial será entre 2014- 2015, -apuntó López-Uridiales, “y aunque tenemos ofertas de Singapur para abrir nuestra primera base, espero que la primera esté en España”.

“Las empresas europeas están en condiciones de ofertar a los inversores que quieran meterse en algún proyecto tecnológico que tenga que ver con el turismo espacial u otros ámbitos del sector aeroespacial”, afirmó Pedro Duque, que lidera la Oficina de Operaciones de Vuelo de la Agencia Espacial Europea (ESA).

Duque, que centró su conferencia en el Programa de Vuelos Tripulados de la ESA, que constituyen el “paso previo” que posibilita los viajes espaciales y su aplicación en la industria turística. En este sentido, recordó que es necesario conocer los efectos que tendrían sobre el turista no sólo el viaje, sino el alojamiento en el espacio. De hecho, la investigación de la ESA ha permitido desarrollar módulos que pueden albergar posibles viajeros y suponen el “germen” para alojamientos espaciales.

Duque subrayó que el sector turístico español es “punta de lanza” y líder mundial, y mostró su deseo de que la investigación relacionada con los vuelos tripulados y la industria aeroespacial estuviera “tan avanzada” como lo está el turismo de nuestro país.

El primer astronauta español afirmó, además, que gracias al trabajo llevado a cabo en España, las empresas turísticas europeas podrían contar con “elementos probados” y tecnología que permita desarrollar el vuelo espacial turístico. Duque señaló que ya hay una empresa estadounidense en disposición de realizar vuelos de corta duración al espacio, pero recalcó que la industria europea también tiene “capacidad real” para hacerlo.

“Las cosas que inventamos los ingenieros son para las personas y tienen que acabar en el mercado”, subrayó Pedro Duque, quien hizo hincapié en el papel de las inversiones públicas en investigación básica y tecnología, cuyos hallazgos son los que, a través de las patentes y los productos, se ponen en funcionamiento, y revierten en el bien común y en las arcas públicas.

Pedro Duque comparó los costes actuales del turismo espacial, que son accesibles sólo a turistas con alto poder adquisitivo, con los de la aviación en sus orígenes: “el sistema capitalista es así, como ocurrió con la aviación hace varias décadas”, apuntó.

Durante su conferencia, Duque también enumeró las tres razones de la existencia del programa de vuelos tripulados de la ESA. La primera es hacer ciencia en el espacio, aprovechando las condiciones de ingravidez y vacío propias de este medio. En este sentido, los experimentos fisiológicos y médicos, como los que se efectúan en la ISS, son de vital importancia, porque tienen aplicaciones muy variadas, entre las que destaca conocer los efectos que tendrá la estancia en el espacio en los futuros turistas espaciales, que no tendrán las mismas motivaciones y necesidades que la tripulación profesional.

Los otros dos objetivos son preparar las misiones que se van a poner en marcha, desarrollando los equipos y haciendo las pruebas pertinentes, o trabajando en nuevas tecnologías aeroespaciales para el futuro.

Pedro Duque también ha subrayado la importancia de la colaboración entre la NASA y la ESA: “Aunque toda la vida, la industria americana y la europea hemos competido, más vale que estemos juntos y colaboremos, porque vienen empujando muy fuerte desde los países emergentes”.

Uno de los ejemplos de este trabajo entre Europa y EEUU es la misión Orión, que se llevará a cabo previsiblemente a partir de 2017, y que incluye un par de viajes no tripulados, previos al envío de tripulación, y cuyo principal objetivo es transportar astronautas que puedan aterrizar en la Luna.

“Todo el mundo se pregunta porque no hemos vuelto a la Luna”, planteó Duque, “la razón es que Nixon redujo el presupuesto de la NASA a una tercera parte y ya no había dinero para ir, pero ahora hemos llegado a un punto en que no hace falta tanto presupuesto y vamos a volver de verdad”, remarcó. “De momento este viaje alucinante estará reservado para los astronautas profesionales, pero esto no quiere decir que en el futuro no se pueda admitir a cualquiera en este tipo de vuelos; de hecho, ya hay propuestas desde Rusia para hacer algo parecido”.

Las tendencias y la oferta hotelera de los próximos años se analizaron en una mesa redonda, moderada por Mar Abad, redactora jefe de Yorokobu; en la que intervinieron José Luis Lopez de Ayala, Sector Lead Travel de Google Spain; Francisco Zinser, Chief Strategy & Development Officer NH Hotels; Juan P. Julia, presidente de Axel Hotels; y Abel Matutes Prats, director general de Palladium Hotel Group.

Francisco Zinser, de NH Hoteles, explicó que la aparición de internet ha supuesto que el turista asuma un mayor poder, lo que conlleva cambios importantes en la forma de captar clientes y, tal y como afirmó Abel Matutes, de Palladium Hotel Group, “las nuevas tecnologías han obligado a los hoteleros a dedicar más recursos a cuidar su producto, a centrarse en la experiencia”, para ofrecer mayor “sustancia” al huésped.

Juan P. Juliá, de Axel Hotels, también opina que internet “ha cambiado la forma de entender el proceso de comprar del viaje”, y los hoteleros deben ofrecer experiencias diferenciadoras que sean capaces de atraer la atención de un cliente muy informado. Precisamente, en el proceso de recopilación de información, “el móvil va a ser esencial en los próximos años”, porque el 50% de las reservas empiezan en este tipo de dispositivos, indicó José Luis Lopez de Ayala de Google Spain, que también señaló a la Smart TV como un “elemento disruptivo” para el viajero en el futuro cercano.

El presidente de Axel Hotels explicó la experiencia de la cadena con sus aplicaciones móviles y su red social propia, que no sólo acercan al hotel a las motivaciones de sus clientes, sino que responden a necesidades muy concretas de los huéspedes, con el horizonte de la fidelización; una experiencia similar a la de los establecimientos de la cadena Palladium, que diseñan ofertas muy segmentadas a través de redes sociales generalistas. En el caso de NH Hotels, las redes sociales funcionan más como un “canal de prescripción”, que aún están “en un proceso de adolescencia”, y afirmó que aún “estamos muy lejos de lo que van a ser las redes sociales”.

A propósito de estos ejemplos, López de Ayala, de Google, puso sobre la mesa la necesidad “urgente” de que los dispositivos móviles sean percibidos por el sector turístico como un canal de venta, algo ya interiorizado por los usuarios, que se comportan “de forma diferente” según el aparato que estén usando, recalca Abel Matutes Prats. Para Zinser, de hecho, la clave de los nuevos canales reside en “entender el momento de conversión donde se puede captar al cliente”, que puede variar mucho en los diversos mercados y segmentos.

Los ponentes que participaron en esta mesa de debate consideran que, aunque la habitación de hotel no cambiará sustancialmente en los próximos años, la tecnología tendrá, cada vez más, un papel central, destinado a facilitar y replicar la transferencia de contenidos propios, lo que influirá decididamente en la experiencia del cliente.

La sesión de PhoCusWright, titulada “Innovation: Shaking Up the Travel Marketplace”, analizó los vertiginosos avances de la tecnología, que están transformando la manera en que los consumidores de todo el mundo buscan, compran y reservan sus viajes. Se trata de la primera vez que PhoCusWright participa en un evento sectorial en España, y su experiencia en la industria turística permitió a los visitantes de FITUR descubrir los desafíos, tendencias y oportunidades que afectarán al mercado europeo de viajes online a partir de este año.

Florence Kaci, directora de la región EMEA y especialista en el mercado europeo de PhoCusWright, abordó cómo la creciente adopción de tecnologías móviles ha dado mayor poder de decisión a los viajeros, cada vez más conectados y cuya fidelización se consigue a través de estrategias totalmente distintas a las de generaciones anteriores de turistas. La conferencia fue presentada por César de la Cruz, socio director de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación.

Para Kaci, “el móvil es el futuro para la distribución del turismo”, y su combinación con las redes sociales son la clave para la comercialización turística, y en este sentido “las OTAS deben extender servicios más allá de la reserva para cubrir todo el ciclo del viaje.

La directora de la región EMEA de PhoCusWright, insistió en la necesidad de diseñar estrategias orientadas a los dispositivos móviles, basándose en tres ideas; localización, contexto y relevancia; razón por la que recomendó “nunca mezclar una estrategia para tablet y para móvil”, porque son contextos diferentes, con usos distintos.

Para entender el valor que las redes sociales aportan a los procesos del viaje, Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs de Tuenti, se dejó “fusilar” a preguntas de Jaime Estévez, CEO&Founder de Agora News.  Muriel, quien aseguró que los entornos sociales en internet son seguros y ofrecen garantías a sus usuarios, recordó que además son una plataforma publicitaria muy segmentada, que ofrece muchas posibilidades, siempre que no sea “intrusiva” y que sea “relevante” para el usuario.

Durante la tarde, Yahya Fetchati, COO de BookAssist, y Patricia Diana Jens, consultora de revenue management, repasaron los elementos imprescindibles para diseñar una buena estrategia de revenue management y de pricing hotelero. El taller, titulado “Revenue Management, optimiza la distribución”, analizó cómo sacar partido a la distribución y los precios en la comercialización de las habitaciones, para encontrar el equilibrio perfecto entre la intermediación y la venta directa por la web propia del hotel.

Juan Daniel Núnez, redactor jefe de Technohotel, señaló, en su presentación inicial, que si bien el revenue management “es una práctica que ya estaba vigente en otros sectores, ha llegado recientemente a los hoteles y cada vez se practica con una mayor profesionalidad”, habida cuenta de que “su principal objetivo es extraer el máximo beneficio de cada producto y en cada canal, es decir, vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado”.  En este sentido, optimizar los modelos y canales de distribución es el reto de los hoteleros, porque “las OTAs se les han adelantado, tanto en su política de potenciación de marca como en la inversión en tecnología, y esos son dos aspectos en los que los hoteleros deberían imitarlas, para vender más habitaciones a través de su canal propio y optimizar el beneficio”, apuntó Núñez.

La primera parte del taller estuvo a cargo de Patricia Diana Jens, que calificó el revenue management  como “un proceso continuo dirigido a optimizar los ingresos de un hotel”, basado en gestionar el mix de clientes (segmentación);  en establecer una estrategia de precios pensada en el valor a largo plazo (pricing); en conocer las características y estrategias de precios de la competencia (benchmarking); en elaborar una previsión de la demanda para poder anticipar la demanda futura (forecasting); y en establecer una estrategia de venta a través de los canales de distribución para optimizar los beneficios (distribución).

“Hoy en día, la complejidad de la distribución hotelera y la importancia que tiene sobre el margen de beneficio de un hotel, hacen imprescindible un conocimiento profundo de los canales existentes y  de los nuevos modelos de distribución, como el canal móvil, las subastas de precios, los modelos de reservas de hotel por horas, entre otros”, recalcó Diana-Jens, factores a los que hay que sumar la relevancia de la reputación online a través de las redes sociales y de las Customer Review Sites, lo que provoca que “el revenue management cobre  una importancia cada vez mayor en la gestión de los establecimientos hoteleros”.

Por su parte, Yahya Fetchati, Chief Operating Officer de BookAssist, vaticinó que, “en 2013, y debido a la falta de demanda nacional, será fundamental cuidar al máximo la rentabilidad de los costes de distribución hotelera”, razón por la que “los hoteles, deben de hacer protagonistas sus ventas directas sin descuidar el aporte de las OTA´s”. Para cumplir con este objetivo, Fetchati recomendó a los hoteles trazar “un plan basado en el refuerzo de la marca, inversión en adwords y en tecnología”, que, según explicó “proporcionará un aumento de reservas a través de nuestra propia web”.

Jornada Viernes 1 de febrero: eManagement Hotelero

La jornada final de Fiturtech 2013 fue presentada por el redactor de Turismo de Cinco Días, Carlos Molina, quien incidió en la importancia del control de costes en empresas, como los hoteles, que integran múltiples operaciones, que deben ser manejadas con rapidez, agilidad, y con el menor impacto económico posible. Molina señaló que “el cloud computing o gestión en la nube es un sistema virtual que permite no sólo generar grandes cantidades de datos, sino también ahorrar recursos económicos y humanos”, y que, por lo tanto, ofrece muchas posibilidades para el negocio hotelero.

Gonzalo Die, director de Desarrollo y Plataforma de Microsoft Ibérica, hizo una reflexión sobre el camino que la industria del turismo y la tecnología deben seguir. “El 30% de la población mundial está ya conectada a internet y el 77% de la población ya tiene móvil; y en este escenario, la frontera entre un turista, un profesional y un consumidor se va difuminando con las nuevas tecnologías”, aseguró Die, quien incidió en el fenómeno de la “democratización de la tecnología y la información” tiene mucho que ver en el crecimiento exponencial de los usuarios conectados, “que serán el doble para el 2015”, y en la consolidación de la nube, una tendencia que calificó como “imparable”.

Considerando que “el tiempo medio de avería de un usuario que no está en la nube es de ocho horas, mientras que para un usuario cloud es de dos horas”, es fácil entender porque se prevé que la nube, para uso profesional, “va a triplicar sus cifras de negocio en los siguientes tres años”. Gonzalo Die señaló que parte de la eficiencia tras la nube reside en la forma en la que “nos conectamos con nuestro cliente e integramos los canales”, evolucionando hacia un CRM social “que recoja toda la información que dejan los clientes, para analizarla y tomar decisiones inteligentes en tiempo real”. En suma, se trata de dar al turista lo que quiere, que no es otra cosa que atención inmediata y una experiencia única y personalizada, disponiendo de las herramientas de gestión flexibles y escalables que ofrece la nube.

Una de las principales preocupaciones que los hoteles afrontan a la hora de optar por herramientas de gestión en la nube es la seguridad. Chema Alonso, consultor de Seguridad de Informática64, repasó los aspectos relacionados con la seguridad informática vinculados a la gestión empresarial electrónica, y sus implicaciones en tiempos de recortes financieros.

Alonso explicó que los fallos de seguridad en los sistemas informáticos no son responsabilidad de los piratas y hackers, sino de los descuidos de los usuarios a la hora de volcar y compartir información sensible en la red. “El trabajo de los hackers es buscar técnicas de cómo atacar sistemas; no nos dedicamos a delinquir, sino buscamos como romper la seguridad de las cosas para mejorarlas después”, e indicó que, aunque la nube y sus aplicaciones presentan fallos de seguridad, éstos no son mayores que en los servicios tradicionales.

“La decisión de irse a la nube o no depende de si es bueno para tu negocio”, por eso, recalcó que no es recomendable negarse por sistema a adoptar soluciones cloud por cuestiones de seguridad, porque entre sus fortalezas está precisamente que “la mayoría de proveedores de servicios en la nube tienen mejores conocimientos sobre esta materia que vosotros mismos”, y garantizan costes y posibles pérdidas de datos. Chema Alonso recomendó tener claro y analizar “qué tengo que exigir al proveedor para poder estar satisfecho y seguro con el servicio que me preste”.

La seguridad, y otras preocupaciones relacionadas con la gestión hotelera en la era de la nube, fueron abordadas en una mesa redonda, moderada por la redactora de Preferente, Natalia Blanes, y en la que participaron Javier Blanco, director de marketing de Paradores; Javier Matas, Chief Organization & Technology Officer en NH Hoteles; Fernando Paccini, Senior Account Executive GCO Cloud Solutions en SAP España; Francesc Pons, director financiero de Artiem Fresh People Hotels; Borja Calle, Senior Consultant en Telefónica; y Ana Cortés, Business Unit Director en España de MICROSFidelio.

Javier Matas, de NH Hotels, recalcó que “todos somos usuarios de la nube”, un sistema que es “todo virtudes”, porque garantiza un acceso estandarizado y se comparten recursos, lo que abarata costes, y estas son algunas de las principales razones por las que “la industria hotelera es una de las que más fuertemente está en la nube”.

Precisamente, el punto de partida hacia la nube es la migración de los servicios de ofimática, como señala Matas, ya que existen múltiples opciones muy accesibles a cualquier tipo de empresa; a los que se deben sumar aplicaciones de e-commerce, marketing, distribución, análisis estadísticos, entre otros. Ana Cortés, de MICROS Fidelio, incluyó también en esta lista el software de gestión hotelera, que debe estar adaptado para las aplicaciones en la nube.

Una de las principales ventajas de la gestión hotelera en la nube es que, en palabras de Cortés, “abre es la oportunidad de popularizar y de poner al servicio del pequeño y el mediano hotel lo que antes era solo para los grandes”, aunque la adopción de este tipo de herramientas en establecimientos de menores dimensiones se está realizando de forma “muy progresiva”, tal y como afirmó Francesc Pons, de Artiem Fresh People Hotels, porque requiere un análisis previo exhaustivo.

Otra ventaja del modelo cloud, especialmente para hoteles de menor tamaño, es que “permite asumir que una demanda estacional, de forma que, si mi negocio baja, puedo adaptar mis costes”, explicó Borja Calle, de Telefónica, por esta razón, tal y como apuntó Javier Blanco, de Paradores, se tiende a “externalizar servicios que aseguran la actualización constante de las herramientas”.

Paccini, de SAP España hizo hincapié en que, “tanto en la pyme como grandes empresas, debemos abordar las áreas en las que podemos ganar competitividad”, y la nube permite “invertir menos, y más progresivamente, en software y hardware” sin renunciar a las utilidades que exige cada negocio; lo que, en sí mismo, supone un ahorro de costes. En cualquier caso, Cortés diferenció entre compañías maduras, que deben asumir un proceso más paulatino de migración; y empresas que parten de cero, a las que recomienda “ir directamente a la nube”. Para las pymes y pequeñas cadenas, como el caso de Artiem, “la nube supone reducir costes fijos”, explica Francesc Pons; y para Javier Matas, de NH Hotels, “aporta transparencia, mejora la competencia, estandariza los servicios a los proveedores”, lo que se traduce en ahorro.

En cuanto a la seguridad, Ana Cortés, de MICROS Fidelio, apuntó a tres factores que se deben considerar, que son las comunicaciones, la aplicación en sí misma y el hosting o data center, y si “los partners seleccionados son solventes y tienen controlados sus procesos, el cliente puede estar tranquilo”. Matas, de NH Hotels, opinó que “cuanto más grande es la empresa, menos seguros están los datos dentro de ella”, afirmación apoyada por Pons, de Artiem Fresh People Hotels, que considera que “los datos estarán más seguros manejados por un experto que en el sótano de mi oficina”.

Para Fernando Paccini, de SAP, “la seguridad en entornos cloud se van a convertir en una fortaleza, porque las empresas proveedoras de estos servicios están invirtiendo mucho en seguridad”, y porque, además, “una vez que se cancelan los acuerdos comerciales hay mecanismos para rescatar los datos”. En cualquier caso, Borja Calle, de Telefónica, abogó por revisar la legislación vigente que “va a un paso detrás de la tecnología”.

Para los hoteleros, los principales retos residen en abaratar los costes de migrar la gestión a la nube, que los proveedores de este tipo de servicios entiendan mejor las particularidades de la industria turística, mejorar la transparencia y ofrecer flexibilidad, planificar soluciones a medio y largo plazo, y fomentar la innovación adaptada al sector.

Finalmente, y para concluir con la última jornada de Fiturtech 2013, Luis Dorado, socio director de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, repasó con Luis M. García, director de Estrategia de Plataforma de Microsoft Ibérica, las últimas dudas sobre la seguridad de la gestión en la nube.

Luis García insistió en que “la nube está asociada a comodidad”, a disponer de la información desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo; y en este sentido, invitó a superar el  puramente tecnológico, y pensar en la nube como una nueva forma de relacionarse con clientes y proveedores, “más inmediata y más sencilla”.

Desde el punto de vista de la seguridad, García puntuó a la nube con “un nueve sobre 10”, ya que “el nivel de inversión de los proveedores de servicios cloud es tan grande que no es comparable con la posible inversión de una única compañía”, a lo que se deben sumar las exigencias de la Unión Europea en esta materia.

Para el director de Estrategia de Plataforma de Microsoft Ibérica, la nube es una “enorme oportunidad” para las pymes, no sólo para mejorar y abaratar los costes de gestión y de tecnología, sino también para “llegar a nuevos usuarios”, ámbito en el que las posibilidades son “ilimitadas”.

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