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TecnoHotel | Martes 12 de Diciembre, 2017

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Javier Delgado, Google: "el entorno móvil, gran oportunidad para el hotel"

Javier Delgado, Google: “el entorno móvil, gran oportunidad para el hotel”
Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

2013 es el año de la entrada de pleno de Google en el sector turismo. Sus productos Hotel Finder y Flight Search han puesto en guardia a las OTAs al mismo tiempo que los hoteleros quieren saber cómo sacarle todo el rendimiento a estas nuevas herramientas. En esta entrevista para TecnoHotel, Javier Delgado, Industry Head Travel de Google en España, habla de las nuevas herramientas de la compañía en el sector de viajes y de las oportunidades que la tecnología brinda a los hoteleros.

—Internet ha cambiado para siempre el modelo de distribución y marketing para los hoteles. ¿Qué consejos daría a los hoteleros independientes para afrontar esta nueva era?

—Internet ha provocado tres cambios fundamentales en la distribución en el sector hotelero: transparencia, velocidad y capacidad de conversar con el cliente.

Un segmento como el hotelero, en el que se vive una constante carrera contra el tiempo dado lo perecedero del inventario, ha necesitado históricamente de un gran número de intermediarios para maximizar el rendimiento de las camas disponibles. Esto en el pasado llevó a tejer una enorme y compleja red de actores intermediarios que daba opacidad y complejidad a cada reserva. Si pensamos el periplo que seguía hace unos años una reserva, desde que “salía” de casa del cliente hasta que “llegaba” al hotel, éste era un camino realmente complejo en el que el propietario del inventario (hotel) perdía en muchos casos el control sobre su producto, ya que el rol del comercializador o intermediario estaba sobredimensionado en la cadena de valor. Internet ha simplificado de manera drástica este complejo entramado aportando transparencia tanto al consumidor como al hotelero.

La velocidad es otro de los factores clave. Si pensamos que el soporte tradicional para comercializar una experiencia hotelera que puede ser rica y compleja era un folleto –  por definición, estático y con una espacio de imagen muy limitado – es evidente que la web ha permitido dar riqueza al contenido e imprimir velocidad y dinamismo en la política de precios, lo que de nuevo ha redundado en beneficio del usuario/viajero y del hotelero.

Basta fijarse en la proliferación, en los últimos años, de agentes de viaje online (OTAs), como consecuencia de que se brindaron a los hoteleros soportes dinámicos, muy ricos en contenidos (fotos, descripciones, comentarios,..) en los que presentar su producto de una manera mucho más precisa y relevante.

La capacidad de actualizar precios mediante una extranet en tiempo real supuso una enorme innovación para un sector en el que, tradicionalmente, las contrataciones de precios se hacían de una temporada para otra y el manejo del “pricing” sólo se podía hacer mediante ofertas muy específicas a través de los distribuidores. Si a esto le sumamos la escala global que brindaron alguna OTAs, y que brinda internet en sí misma, se explica el por qué de la velocidad en este cambio tan profundo.

Por último, el cambio de paradigma en la comunicación. Desde el nacimiento de Internet y con la exponencial proliferación de las redes sociales, la hiper conectividad en la sociedad y el móvil, los hoteleros tienen ante sí la oportunidad única de redefinir su relación con el cliente y mantener conversaciones con sus usuarios antes, durante y después de la estancia. Una adecuada gestión de estas conversaciones puede convertir éstas en valiosas herramientas de marketing y de ventas. Al fin y al cabo, es una magnificación a gran escala del “boca – oreja” que siempre funcionó como elemento clave de prescripción, pero que ahora se puede manejar a escala global y en tiempo real. Esto, además de oportunidad, es también desafío ya que si no se tiene una estrategia clara y una buena implementación, puede suponer un riesgo para el hotelero.

—Una de las preocupaciones de los hoteleros es su posicionamiento en Google. ¿Qué tipo de contenidos recomendaría incluir a los hoteleros en sus webs para puntuar mejor en SEO? En este sentido, ¿qué importancia gana el contenido en formato vídeo?

—Desde nuestra posición en Google España como expertos en venta de soluciones SEM no damos recomendaciones de SEO. No obstante en nuestras páginas de ayuda sí que resaltamos algunas cosas que los programadores de páginas web pueden tener en cuenta: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35291

En cualquier caso hay que partir de la premisa siguiente: “¿qué quiere el usuario?”. La respuesta indiscutible es: contenido relevante. Los usuarios están en constante evolución pero lo único que se mantiene es su sed de contenido altamente relevante para su búsqueda. Además, hemos de tener en cuenta que el usuario es cada vez más sofisticado a la hora de buscar y que utiliza cada vez más dispositivos. Un usuario medio interactúa con 3 ó 4 pantallas en un sólo día: ordenador, tableta, móvil y TV. Por ello, hoy día es importante entender en qué pantallas hay que estar, en qué medida y con qué formatos.

Respecto al video, convienen destacar que cada minuto se suben a YouTube 72 horas de video y que YouTube es el segundo buscador de contenidos más importante del mundo. Teniendo esto en cuenta, parece evidente que los usuarios cada vez quieren más video y que la tendencia se acelera.

En cuanto a SEM, los hoteleros suelen quejarse de la preeminencia de las OTAs a la hora de utilizar el nombre de su establecimiento. ¿Qué recursos tiene el hotelero para defender su marca en Google?

—Google permite defender al anunciante su marca siempre y cuando sea el legítimo propietario de la misma y, como tal, tenga en su poder los documentos que acrediten su propiedad. Hay que tener en cuenta que existen distintos ámbitos: nacional, europeo e internacional.

Existen páginas web de soporte publicadas por Google que explican de manera clara y detallada esta política, así como las vías para reclamar la protección de la marca.

—¿Qué consideraciones debe tener en cuenta un hotelero antes de poner en marcha una campaña de pay per click?

Ha de tener muy claro que es lo quiere conseguir, cuál es su estrategia de distribución (online vs offline y directo vs indirecto) así como cuáles son los mercado fuente o emisores para su hotel o cadena.

Teniendo en cuenta lo anterior, se pondrá en marcha un plan de ejecución coherente y que permita mantener integridad de precio e inventario. Es clave que haya un equilibrio en los canales de venta que permita diversificar y maximizar los ingresos entre distribución directa y la intermediada. Por definición, el canal directo debería de ser el más rentable pero parece poco razonable pensar que un productor de un servicio venda toda su capacidad por un solo canal, por ello es clave entender la distribución y buscar los aliados adecuados para mantener un equilibrio entre la rentabilidad, el control de inventario y los canales.

—¿Quiere convertirse Google en una OTA? ¿Es una amenaza para su modelo de negocio o es posible una convivencia pacífica entre Google y las OTAs?

—La misión de Google es organizar y hacer accesible la información del mundo a todos los usuarios sin importar el lugar en el que se encuentren. Hay que tener en cuenta que el sector de los viajes es enormemente rico en información, horarios de vuelos, rutas, aerolíneas, nombres de hotel, destinos, tipologías de habitación, etc. Por lo tanto, para poder dar un mejor servicio a los usuarios y ayudarles a pasar de la intención a la acción es necesario refinar la manera de presentar esta información de una manera estructurada.

Los productos Hotel Finder & Google Flight Search permiten presentar esta información de manera más eficiente y cuentan con las OTAs, así como con los proveedores como partners para completar la transacción, por lo tanto no vemos fricción ni amenazas a ningún modelo de negocio.

—¿Cuánto poder tendrá el hotelero para gestionar su contenido en Google Hotel Finder? ¿Qué beneficios tendrá para él este nuevo producto? ¿Hay una estimación sobre cuándo estará completamente operativo en España?

—El hotelero tendrá el poder que quiera. Al fin y al cabo, hay que tener en cuenta que el propietario último del inventario es el hotelero. Por lo tanto deberá ser el mismo quien defina una estrategia de precios y distribución.

El producto ofrece facilidades al usuario para tomar una decisión lo más informada y adecuada posible y por lo tanto, un mayor valor al oferente a la hora de capturar esa demanda. En cuanto a plazos de implementación en España, es política de la compañía no dar estimaciones a futuro.

—Numerosas empresas turísticas miran con recelo la entrada de Google en este sector. ¿Cuál es la filosofía general de Google en dicho sector? ¿Qué papel quiere jugar?

—El papel que queremos jugar es el de ayudar a las distintas industrias, entre ellas, el sector de los viajes, a maximizar el retorno que obtienen dando transparencia, eficiencia comercial y escala global a aquellas empresas que entienden Internet en general, y la web en particular, como parte central de su negocio.

—¿Cómo valora el desarrollo de la tecnología móvil en nuestro sector? ¿hasta qué punto puede cambiar los hábitos del usuario y en qué forma puede afectar a las estrategias de distribución y marketing de los hoteleros?

—El móvil es la mayor revolución que hemos vivido desde que empezó la gran revolución digital. Por primera vez vemos que los usuarios van mucho más rápido que los anunciantes en la migración a dispositivos móviles. El hábito del usuario ha cambiado; éste espera más inmediatez y la busca en el móvil, por tanto la estrategia del hotelero ha de cambiar. No podemos pensar en adaptar al móvil lo que ya hay, si no que hay que cambiar la manera de pensar y de llegar a un cliente cada vez más móvil e hiper conectado.

La adaptación por parte del sector a estos cambios de hábito y de comercio va muy por detrás de la demanda del usuario y esto representa una enorme oportunidad, el que más rápido lo entienda y explote el filón tendrá una ventaja competitiva única no sólo a corto plazo, si no como pionero en los nuevos hábitos del consumidor.

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez es redactor jefe en TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, ha sido redactor de TecnoHotel desde 2009, participando en la refundación de la primera revista española especializada en marketing turístico y hotelero.

http://www.tecnohotelnews.com/

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