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TecnoHotel | Sbado 16 de Diciembre, 2017

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El balance perfecto entre venta directa e intermediada

El balance perfecto entre venta directa e intermediada
Eva Reyero, Bookassist

El año en el que nos encontramos se presenta con las complicaciones económicas bien conocidas por todos, lo que en el sector hotelero se está manifestando en un crecimiento de la venta online en las OTAs, y la concentración en unas pocas.

Las OTAs, agencias de viajes online, son jugadores principales por su capacidad de traer clientes al hotel. Ofrecen una amplia selección de establecimientos, paquetes y ofertas y todo en un único sitio para el usuario, sin que tenga que visitar más páginas o realizar más búsquedas. Sus razones para el éxito son varias, y hacen que al hotel independiente, incluso a grupos hoteleros, les resulte a veces muy difícil competir con ellas. Han sido las primeras en vender online, han consolidado fuertemente sus marcas y nombres, realizan una fuerte inversión continua en tecnología y gastan fortunas cada mes en promoción en Google, y otros soportes, online y off-line.

¿Son una ventaja o una amenaza para el hotel?

Hoy por hoy, al hotel le resulta difícil prescindir de acuerdos con webs como Booking o Expedia, que le ofrecen alta visibilidad online y una posición en el mercado, lo que le permite vender su inventario de habitaciones.

No sólo cuentan las altas comisiones que el hotel paga por cada reserva, que pueden llegar a superar el 20%, además, existen otros costes añadidos a tener en cuenta, a veces no tan obvios, pero que a la larga le pueden suponer un alto precio.

En 2012, Booking.com ha generado el 50% de todas las reservas online de hoteles en Europa. Imaginamos que esto signi?ca que algunos hoteles de forma directa, tienen un negocio prácticamente inexistente, ya que cuando podrían vender habitaciones en su web, ¡ya se las ha vendido Booking!

Competir con el gasto en Google que gigantes como Booking.com realizan anualmente ($40.4 millones el pasado 2011 -fuente: WordStream), resulta impensable para hoteles independientes incluso para pequeñas cadenas.

El Coste de Adquisición de Cliente se encarece debido a esta alta competencia, que se genera en dos sentidos:

1. Las OTAs contra hoteles individuales o incluso cadenas, apostando en Adwords por el nombre del hotel.

2. La competencia entre hoteles dentro de la OTA, apareciendo todos en un mismo listado, sin
posibilidad de destacar servicios que les diferencien, y principalmente compitiendo por precio.

¿Qué puede hacer el hotel? Encontrar el equilibrio.

1. Aprovecharse de las OTAs.
2. Diversi?car canales y no permitir una excesiva dependencia.
3. Atraer trá?co a sus canales directos: web, social y móvil.
4. Convertir ese trá?co en clientes-reservas.
5. Conocer y ?delizar a sus clientes.

Aprovecharse de las OTAs signi?ca sacar partido a la visibilidad que éstas ofrecen. Hay que diferenciarse entre el listado de hoteles/competencia, y tratar de que el precio no sea el factor
decisivo para el cliente.

La reputación online por supuesto, debe ser lo mejor posible, si el servicio es bueno las opiniones lo re?ejarán y la posición será más alta en la lista. Como ejemplo, buscamos en Booking.com “hoteles en Madrid”. ¿Cómo destacar en el listado? Por supuesto pagando más comisiones, o haciendo “Ofertas Flash” o “Secret Deals”, ambas acciones que deterioran el margen de bene?cio y el nombre del hotel; también con un buen servicio que proporciona buenos comentarios, pero también cambiando las galerías de fotos y actualizando la información del  establecimiento.

En los ejemplos vemos cómo algunos establecimientos se diferencian del resto simplemente cambiando su fotografía de la lista, y se destacan ofreciendo una imagen diferente al resto y del momento actual.

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En el siguiente ejemplo vemos como Booking está “humanizando” la ?cha de los hoteles y ofrece la posibilidad de añadir la imagen del equipo del hotel, otra vía de diferenciación, y que intenta que el cliente sienta más que su reserva es directamente con el establecimiento.

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En otros canales, por ejemplo en Tripadvisor, los clientes se sienten más atraídos por aquellos establecimientos con más opiniones, fotografías y vídeos, así que es aconsejable que el hotel suba a su ?cha en este canal vídeos, preferiblemente traducidos en diferentes idiomas, o imágenes de calidad de vez en cuando, para ofrecer a sus potenciales clientes nuevos servicios o una imagen actualizada.

Tripadvisor además ofrece servicios para enlazar directamente con la página web del hotel, e incluso realizar reservas desde su comparador de precios. Todo el trá?co que el hotel pueda atraer a su canal directo, es algo que debe aprovechar.

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Creemos que el nuevo producto de Google, Google Hotel Finder marcará un cambio de rumbo en el sector, y el hotel con sus canales directos, debe posicionarse en él como uno de los jugadores principales.

Diversi?car canales para el hotel signi?ca aumentar su visibilidad online y por tanto sus
posibilidades de venta de habitaciones y reducir la dependencia y el riesgo de que marquen las reglas del juego unos pocos.

El hotel debe encontrar aquellos canales que le ayuden a abrir nuevos mercados, y llegar a un tipo de  clientes hasta a los que ahora no podía acceder: por ejemplo “agoda”, “trivago”, “tripadvisor”, “hotels.com”, “hotels.de”;  debe además buscar canales que re?ejen lo que es su producto y su nicho de mercado, por ejemplo para hoteles de diseño  webs como designhotels, splendia o tablethotels, “hoteles para familias”, “hoteles que acepten mascotas”, “hoteles gay friendly”, “hoteles sin niños” etc.

Y a la vez debe cuidarse de aquellos canales que canibalizan su mercado, compiten por  su propio nombre ante los posibles clientes del hotel y ofrecen su producto a ser valorado por el cliente principalmente por el precio.

Imprescindible para una estrategia óptima multi-canal es contar con la tecnología adecuada. Herramientas conocidas como Channel Managers, o un Software Inteligente de Distribución, que permiten distribuir el inventario del hotel de la forma más rentable, sin que eso suponga mucho más esfuerzo o recursos para el hotel.

Lo importante es que esta herramienta debe ir orientada a la optimización de la venta por los canales directos: web, corporativo y móvil. Si de momento hay que mantener paridad de tarifas, no es así con la disponibilidad de habitaciones, siempre la última habitación disponible se debe ofrecer en los canales directos, se deben estudiar la antelación de las reservas para evitar que toda la venta se realice con mucha antelación en canales externos, cuando se podría hacer en los propios del hotel y las tendencias estacionales o predicciones del mercado son fundamentales para hacer que la estrategia funcione.

Es el momento de mover el trá?co a nuestros canales directos.

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La competencia en el marketing online es tan alta, incluso por el propio nombre del hotel, que el presupuesto de éste no alcanza para cubrir las búsquedas de potenciales clientes. Viendo el gasto que las OTAs realizan en Adwords, el hotel siente que no puede competir con esto. Pero no  hacer nada al respecto puede ser mucho peor.

El hotel debe intentar proteger su marca, y si esto no resulta e?caz, debe intentar como mínimo estar siempre en las primeras posiciones en el buscador cuando un cliente se interesa por su nombre.

Optimizar su página web y móvil, y las campañas en Adwords siguen siendo de las acciones más rentables a realizar, por lo que el presupuesto dedicado no puede ser limitado, sino considerarse una inversión con alto retorno que no conviene parar.

Crear una estrategia global: Social – Local – Móvil (SoLoMo)

De?nitivamente hay que estar en las redes sociales, aunque de momento no se ha visto que supongan una relevante fuente de reservas directa, es dónde se habla del hotel, y son una vía de ?delizar clientes. Google+ y Facebook son imprescindibles en la estrategia online social de un hotel, pero sobre todo plantearse cuáles se van a poder trabajar y hacerlo, no conviene abrir muchas redes sociales que luego parezcan desactualizadas.

El hotel debe posicionarse en Google Places, y otras aplicaciones Local como Yelp, Foursquare u otras redes locales. Sobre todo en el móvil, las búsquedas locales se hacen más relevantes y ofrecen conversiones más altas. La página web y el proceso de reservas debe estar optimizado para plataformas móviles y realizar acciones de marketing en estos soportes.

Convertir “Lookers en Bookers”

El trá?co que llega a los canales directos del hotel, sean la web, la webapp o web móvil, las páginas en Facebook, el Blog, Pinterest, el canal Google+, o similares, y que tanto ha costado conseguir, debe ser convertido en clientes, e incluso en vendedores del hotel ya que pueden recomendarlo a otras personas, o compartirlo en sus propias redes sociales.

Para conseguir esto, todos los canales directos deben estar listos, con la última tecnología, mejores fotografías e informaciones, posibilidad de ofrecer exclusividad en ellos, para hacer que el cliente no dude y sienta la con?anza y seguridad que reservar en la página del hotel, le va a marcar la diferencia.

Fidelización del cliente

Viendo lo alto del Coste de Adquisición de un Cliente, es impensable no realizar acciones que nos lleven a conocerle mejor, y poder contactar con él. El CRM debe proporcionarnos estos datos y así poder realizar campañas de email que se dirijan a cada diferente tipo de cliente. Al ?nal, al hotel no debe importarle dónde un huésped ha realizado su reserva, se está alojando en su hotel,
lo que le va a proporcionar una experiencia, que será la que recordará como más importante que si el proceso de reserva le fue satisfactorio o no. El hotel debe preguntar a su cliente, contactarle, ofrecerle lo que sabe que le gusta y pueda interesar.

Como conclusión

Para el hotel es importante establecer una correcta estrategia online multicanal para evitar peligrosas dependencias que pueden erosionar su marca y producto a largo plazo.
Potenciar los múltiples canales directos, invertir en la tecnología adecuada y mantener el control del negocio son claves para este año.

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Eva Reyero es socio fundador de Bookassist y director de proyectos web. Bookassist trabaja para proporcionar a los hoteles soluciones que les permitan sacar el máximo potencial de sus páginas webs, consiguiendo negocio directo online. Ayudamos a los hoteles a venderse online y a aumentar el negocio directo a través de sus propias páginas web. Ofrecemos tecnología para reservas y asesoría técnica de vanguardia. En el equipo de Bookassist hay tanto investigadores como profesionales procedentes de la industria hotelera. Esto nos permite combinar de forma excepcional la investigación y la innovación, con un profundo conocimiento y análisis del negocio hotelero para crear las mejores soluciones de software. Bookassist continúa innovando e investigando tendencias de futuro, es generalmente el primero en el mercado en sacar nuevos desarrollos y participa habitualmente como experto de la industria hotelera en foros nacionales e internacionales y en los medios de comunicación.

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Eva Reyero, Bookassist

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