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TecnoHotel | Sbado 16 de Diciembre, 2017

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"No me crean, soy parte interesada..."

A estas alturas del partido es una obviedad decir que la llegada de Internet ha transformado nuestro sector. Si echamos la vista atrás, tan solo unos cuantos años atrás, nos damos cuenta de que la distribución de habitaciones de hotel y del resto de servicios y productos turísticos ha cambiado sustancialmente. Por ejemplo, podemos observar que algunos actores relevantes de antaño hoy ya no existen y por el contrario, otros nuevos han llegado (y lo siguen haciendo casi a diario). Algunos, por cierto, con notable impacto en muy poco tiempo de actividad

Marcos Franco, director general comercial de Transhotel

Además, también observamos que la mayoría de los que permanecen recorren hoy en día el camino de la transformación aunque pienso, sinceramente, que muchos no lo están haciendo con la rapidez necesaria. Esto probablemente provocará que se queden en el intento.

Los profesionales hemos vivido toda esta evolución de una forma muy diferente, muy influidos por la posición en la que nos encontrásemos en cada momento en la cadena de distribución. Desde el lado de los proveedores se advertían grandes oportunidades de llegar mediante este nuevo canal a muchos más clientes y, además, de una forma más rentable que la ofrecida por la distribución tradicional. Desde el punto de vista más próximo al cliente final, lo que se identificaba era una clara amenaza de que los proveedores pudieran acceder directamente a “tus clientes” utilizando canales alternativos al tradicional. Para que no haya duda, lo de “tus clientes” lo acompaño con un fondo de ironía: creo firmemente que quien piense en clave “posesión de clientes” se halla completamente fuera de juego.

Como no podía ser de otra manera, esta relación fuerzas que percibían amenazas y oportunidades en cada lado del canal ha dado lugar a múltiples tensiones entre los diferentes actores. En los últimos tiempos se ha llegado incluso a identificar a la intermediación cómo el enemigo a batir o como el origen de todos los males pasados, presentes y futuros de la comercialización hotelera. Tampoco han faltado los “gurus” que nos llevan anunciando desde hace casi 10 años la muerte de la intermediación o incluso empresas que han visto oportunidades de negocio en este clima de euforia y que han ayudado a tensionar aún más el debate.

Desde mi punto de vista, todo esto es comprensible por múltiples razones. Pero también creo que ha llegado el momento, o mejor dicho, que disponemos ya del aprendizaje o la madurez suficiente como para abordar este asunto desde un punto de vista mucho más racional.

Los planteamientos iniciales de “me monto mi página web, que además me la hace mi primo que es informático, y a vender habitaciones como churros” ya están prácticamente superados. Ya sabemos que no es una tarea ni tan fácil ni tan barata como a priori se podía pensar y que para optimizar este canal no basta con tener una web con un motor de reservas: necesitamos, de manera permanente, recursos especializados ya sean internos o externos. Algo similar, aunque con matices, podría decirse de todo el fenómeno que rodea actualmente al Social Media y su relación directa con las reservas que se puedan generar hacia el hotel. Aunque esto podría ser en sí mismo materia de otro artículo.

Si nos deshacemos de los artificios a los que me he referido anteriormente, o dicho de otra manera, si intentamos buscar datos objetivos sobre la venta a través de web en los hoteles españoles, podemos obtener datos relevantes. Un ejemplo importante es el que nos ofrece el Instituto Nacional de Estadística en su informe en 2011 sobre ocupación hotelera. De él se extrae que la media de reservas que llegan a un hotel a través su propia página web del 7,9% de las habitaciones.

Cada vez parece más evidente, y mucho más en la actual situación de caída de la demanda, que la mejor estrategia para comercializar habitaciones es la multicanalidad. Esto responde a una sencilla razón. Generalmente tenemos más habitaciones que clientes y no nos podemos permitir el lujo de prescindir de ninguno de ellos. Ahora bien, cuando definamos nuestra estrategia de comercialización multicanal debemos tener extremadamente claro cuánto nos cuesta cada habitación que llenamos por cada canal que utilizamos y qué cuota de habitaciones sería razonable alcanzar por cada canal en función de nuestro perfil de hotel y de nuestros recursos económicos, técnicos, etc.

Por otro lado, me parece muy relevante resaltar que la división entre venta intermediada y no intermediada a la que me refiero en este artículo es una segmentación demasiado gruesa y ello puede inducir a conclusiones equivocadas. Es decir, si queremos acertar en nuestro mix de canales tendremos que afinar más. Por ejemplo, no podemos incluir en el mismo saco a una OLTA, a una Central de Reservas, a un GDS o a una empresa de venta flash o colectiva, ya que siendo todos ellos modelos intermediados, sus implicaciones y sus costes, son totalmente diferentes.

Si hacemos un profundo y riguroso análisis de costes por canal, incluso como he apuntado, por cada modelo y canal, nos daremos cuenta de que en muchas ocasiones los recursos necesarios, y por tanto los costes en los que incurrimos, son inferiores en algún tipo de venta intermediada que en la directa a través de nuestra propia web.

Llegado este punto, soy consciente de que quizás algunos de los lectores hayan dejado de leer y otros probablemente estarán preparando sus réplicas a mis argumentos. También es posible que muchos de vosotros estéis pensando que “es un intermediario, es lógico que defienda la intermediación”.

Y estoy totalmente de acuerdo. No me creáis, soy parte interesada.

Y por eso os animo a que seáis objetivos, que analicéis con rigor vuestro mix de canales y el coste por reserva antes de definir vuestra estrategia de comercialización y, después, actuéis en consecuencia.

 

Marcos Franco, director general de Marketing de Transhotel

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