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TecnoHotel | Domingo 17 de Diciembre, 2017

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Venta flash: ¿nuevo canal o una moda pasajera?

2011 ha sido un año de crecimiento espectacular para la venta flash, que permite a los hoteleros ocupar sus habitaciones a precios hiperreducidos y a última hora. En el otro lado de la balanza, la imagen de nuestro hotel y la estabilidad de la estrategia de precios.

Muy posiblemente, mientras lee usted estas líneas, Internet ha asistido al nacimiento de una nueva empresa de venta flash. Una moda que dio sus primeros pasos para España el año pasado y que comenzó con la venta de cenas y tratamientos de belleza, pero que ha llegado rápidamente al sector hotelero.

Este tipo de descuentos agresivos es habitual en otros sectores, donde la vigencia de producto es más breve (la tecnología es un buen ejemplo), pero, ¿qué sucede al aplicarlo a un hotel que queremos seguir vendiendo dentro de quince años? Es innegable que el crecimiento de la venta a través de Internet y, cada vez más, desde el teléfo- no móvil, obliga al hotelero a competir en un entorno más agresivo donde el más rápido y creativo se lleva el gato al agua.

El usuario ha cambiado radicalmente en los últimos años, desde la explosión de este comercio por internet, pero objetivos como controlar el coste de cada canal, generar más ventas al mayor precio posible, respetar la es- trategia de precios y alcanzar el segmento de clientes que más convienen a nuestro negocio siguen vigentes.

Evidentemente, este usuario encuentra en los portales de venta flash una oferta hotelera a precio más económico y compra por impulso al saber que la oferta es limitada en el tiempo. Pero ¿qué sucede con el hotelero? Si parte de su producto ya está diseñado como low cost, las ventas flash pueden encajar como un guante, pero si no es así, ¿será capaz de hacer respetar su producto a largo plazo en este entorno? ¿Conseguirá que los clientes acepten una subida posterior de precios?

Vicky Galimany, hotels revenue manager de Atrápalo, defiende que «las ventas flash benefician al hotelero, ya que puede aprovechar para hacer ventas de última hora, de forma masiva, dispone de una promoción exclusiva vía newsletter en muchas agencias y le permite crear nuevos productos con venta de paquetes en los que incluye no sólo la estancia, sino actividades complementarias, lo que hace que se incremente también su precio medio por reserva». Cayetana de Pablos, directora comercial de Groupalia España, considera que «el éxito de este modelo de ven- ta se debe a la oportunidad que ofrecemos a los hoteles de promocionarse a nivel nacional, sin riesgo ni grandes desembolsos económicos, con un retorno de su inversión en tiempo real».

En cualquier caso, conviene plantearse ciertos aspectos antes de acudir a la venta flash y tomar las medidas para no perder el control del precio de nuestro producto, es decir, ser capaces utilizar esta nueva herramienta a nuestra conveniencia. El primer paso sería plantearse esta herramienta como una plataforma de marketing puntual o como un canal más de distribución. Miguel Ortega, director general de Blink Same Day Hotels, apunta que «este tipo de ofertas pueden ser útiles para el hotelero siempre y cuando se utilicen con mesura. Un uso excesivo de ellas por parte de un establecimiento supondría una canibalización de su producto y su correspondiente reducción del margen de beneficio. Si el consumidor es capaz de encon- trar un producto idéntico a un precio más barato siempre optará por esta opción». Coincide con esta opinión Juan Domínguez, fundador de Club Santa Mónica: «nosotros pensamos que el modelo de descuentos va a seguir pero difícilmente se va a imponer como modo de comercialización único. Hay muchas cosas que no se pueden vender con descuento, y el cliente lo sabe».

Si bien como canal parece que los beneficios repercuten más en el usuario final y en el intermediario que en el propio hotelero y que corremos el riesgo de devaluar el valor de nuestro producto, como modelo puede darnos algunas pistas interesantes. Como afirma Alejandro Moriana, operation area general manager en Conectar.se, «puede ayuda a identificar tendencias y oportunidades, transminitir la sensación de temporalidad de la oferta o generar acciones que mejoren la presencia activa».

¿SALEN LAS CUENTAS?

Desde el punto de vista del hotelero, basta con hacer números y decidir si es conveniente o no entregarse a la venta flash. Cabe recordar que el modelo de invitación exclusiva cada vez es menos habitual y cualquier usuario puede acceder a estos portales o pertenecer a varios. ¿Es más conveniente hacer un esfuerzo creativo y económico e invertir ese dinero en fortalecer los canales propios de venta y establecer una estrategia en buscadores, email marketing, redes sociales y aplicaciones móviles? ¿Es rentable pagar una alta comisión, más alta aún que la que se pag a una OTA, a un portal de cuponeo sobre un precio que de salida tiene ya un fuerte descuento sobre nuestra BAR (Best available rate)? Precisamente, la relación con las agencias de viaje online puede verse perjudicada al descubrir éstas que el precio de un determinado hotel cuenta con un descuento mayor en un portal de venta flash.

El hotelero debe tener en cuenta todos estos aspectos, y uno por encima de todos: ¿considera que su hotel perderá buena parte de su imagen al mismo tiempo que tras- tocará irremediablemente su política de precios si entra en la venta flash? Rosanna Badalamenti, area marketing director South-West Europe de IHG, es tajante en este aspecto: «aunque el sector de ventas flash está creciendo de manera significativa, este tipo de mediación no encaja con nuestra estrategia de gestión de ingresos. Además, los acuerdos que tenemos con nuestros intermediarios no son compatibles con los de las empresas de ventas flash. No obstante, ofrecemos descuentos a nuestros clientes de manera periódica si realizan sus reservas con un determinado tiempo de antelación». Fernando Valmaseda, portavoz de Hotelminuto.com, incide en que «en la actualidad, y con la coyuntura económica actual, todo el mundo se ha lanzado al mercado en busca de potenciales clientes. La venta de última hora ha proliferado en todos los ámbitos del sector del turismo, más que como una realidad en su oferta, como una estrategia de marketing que trata de captar la atención de potenciales usuarios llegando a su subconsciente a través de mensajes directos y donde la rapidez en la contratación genera determinados beneficios, sobre todo en el precio, que al final, no lo son tanto. ¿Genera, pues, desconfianza todo lo que huele a último minuto? ¿La letra pequeña se publicita lo suficiente como para generar credibilidad y transparencia en el usuario? ¿Es real el precio de última hora que se está comercializando a través de los diferentes soportes mediáticos para llegar al cliente final?».

Sin embargo, existen argumentos a favor de la rentabilidad que este tipo de ventas pueden ofrecer al hotelero. Sebastien Bouliet, director de Voyage Privé, afirma que «ofrecemos al hotelero la posibilidad de llenar sus habitaciones vacías, que pueden llegar a ser del 50 por ciento. Para el hotel se mantienen determinados costes independientemente de que las habitaciones estén ocupadas o no, así que es mejor venderlas al 50 por ciento que mantener- las vacías. Además, al tratarse de ofertas a muy corto plazo, los hoteles pueden hacer rebajas o acciones muy agresivas y puntuales sin poner en peligro su política de precios». Alejandra Chamorro, travel manager de Planeo.es, coincide en esta tesis: «el hotelero consigue un claro aumento de sus ventas al optimizar la ocupación de sus habitaciones. En Planeo hemos comprobado, además, que nuestros usuarios muestran una alta tasa de repetición, permitiendo al hotel no sólo aumentar su facturación mientras la oferta está activa, sino también posteriormente, ya que hay un alto porcentaje de los usuarios de Planeo que volverá al hotel sin recurrir a ofertas específicas».

Sólo el tiempo dirá si se trata de un fenómeno asociado a la coyuntura económica o un nuevo canal de distribución que está en proceso de consolidación y llegará a perdurar en el tiempo. En cualquier caso, el hotelero de- be tener en cuenta los riesgos que este tipo de promociones puede suponer sobre la valoración a largo plazo de su producto, cómo va a afectar a su estrategia de precios y no dejar de lado aquellas plataformas sobre las que puede tener un mayor control.

Atrápalo

VICKY GALIMANY
Hotels Revenue Manager de Atrápalo
«La gran ventaja de nuestra web es que antes de la explosión de la venta flash ya estábamos preparados para lanzar todos los productos con grandes descuentos, no sólo hoteles, sino viajes, entradas, actividades, restauran- tes, coches, escapadas, cruceros…
Para diferenciar nuestro producto flash, dentro de Atrápalo hemos creado una nueva marca bajo el nombre de Hibiscus. En hoteles, el volumen de negocio que apor- ta Hibiscus va creciendo día tras día, y ya representa más de un 5 por ciento de la venta total de hoteles en Atrápalo con previsión de alcanzar rápidamente mayor porcentaje.
De media podemos hacer 300 roomnights por semana en temporada baja. El próximo paso es ampliar nuestra oferta con paquetes origina- les, diferentes a los de nuestra competencia e internacionalizar el pro- ducto.»

Blink same day hotels

MIGUEL ORTEGA
Director general de Blink Same Day Hotels

«Blink es un nuevo e innovador canal de distribución para los hoteles, que en ningún momento canibaliza su producto. Se trata de un canal exclusivamente disponible a través de móvil, que sólo ofrece habitaciones para el mismo día y que está enfocado únicamente al cliente de último minuto.
El funcionamiento de Blink es muy sencillo: cada día ofrecemos las cuatro mejores ofertas de hoteles de calidad en cada ciudad. De esta forma, recomendamos al usuario de último minuto las mejores opciones. La sencillez de la aplicación permite al usuario reservar una habitación con sólo cuatro toques de pantalla y en cuestión de segundos. En sólo tres meses en el mercado y siendo una idea totalmente innovadora, en
España ya tenemos más de 50.000 usuarios. Alrededor de 300 hoteles están ya trabajando con nosotros y estamos presentes en 24 ciudades de seis países diferentes.»

Groupalia

CAYETANA DE PABLOS
Directora comercial de Groupalia España

«Al tratarse de campañas que permanecen en vigor durante periodos reducidos de tiempo (desde las 24 horas hasta un máximo de una semana), los resultados se consiguen rápidamente. Al mismo tiempo la inmediatez y fugacidad de cada campaña impulsa la venta entre los usuarios.
Groupalia creó su canal ‘Especial Viajes’ en abril de 2011 y desde entonces hemos apoyado a turoperadores, cadenas hoteleras y otros proveedores de servicios turísti- cos con la venta de más de 200.000 planes de viajes.
Los planes turísticos ofertados a través de Groupalia ofrecen un descuento medio del 55 por ciento. A lo largo del pasado ejercicio, la plataforma registró en nuestro país una facturación de casi 8,5 M € derivada de sus Planes de viajes, lo que supone el 21,23 por cien- to del total anual de la compañía, cifrado en 40 millones de euros. De este modo, Groupalia España cerró 2011 con 1.352 campañas turísticas realizadas, 15 veces más que las efectuadas en 2010.»

Groupon

ATHARINA RINNERTHALER
PR & Communication Manager Groupon
«Groupon combina a la perfección ofertas online con servicios offline, consiguiendo una situación en la que el socio, el usuario y Groupon ganan. Lo más importante es la variedad y calidad de las ofertas que ofrecemos a nuestros usuarios. Nuestros asesores de Marketing estudian todas las ofertas antes de su publicación, con el objetivo de garantizar un servicio de máxima calidad. Y el hecho de ofrecer una gran variedad de planes exclusivos nos posiciona como guía de ocio. Para las empresas, Groupon es una forma de ampliar su mercado y de darse a conocer a un público diferente.
La tendencia de Groupon es imparable ya que las ventajas de la compra colectiva que se consiguen son muchas para los usuarios. Desde los descuentos de hasta el 90 por ciento que pueden encontrar en Groupon.es, la comodidad del acto de comprar desde casa, sin colas y sin agobios, hasta un servicio post venta excelente en caso de alguna necesidad posterior a la misma.»

Hotelminuto

FERNANDO VALMASEDA
Portavoz de Hotelminuto.com
«Hotelminuto.com se ha diseñado como una herra- mienta pensada por, y para el hotelero, que encontrará en ella una forma de poner a la venta todas esas habitaciones que jamás vende, una forma de poder hacer negocio hoy, mañana y pasado (sólo se puede reservar con un máximo de 72 horas) sin entrar en guerras de precios, o estrategias incómodas de defender ante la competencia, por un lado, y ante el usuario final por otro.
Con un sólo click, el usuario encontrará ofertas de último minuto reales, con un precio siempre fijo de entre 34 y 45 euros la habitación doble, para dos personas, en régimen de alojamiento e IVA incluido. Hotelminuto.com, además, mantiene esta dinámica de precios en fines de semana, puentes y periodos vacacionales, en establecimientos de tres y cuatro es- trellas (aunque se han incorporado últimamente algunos hoteles de cinco) situados en todas las ciudades más importantes de España y, próximamente, en las principales capitales europeas, y también a nivel mundial.»

LetsBonus

JORDI TORRENT
PR Manager de Letsbonus

«LetsBonus fue el pionero en todo el mundo en incorporar una sección de viajes al sector de la compra colectiva y ahora vemos como la competencia ha seguido nuestro camino, hecho que indica que hay un brillante futuro al respecto. Al hotelero le beneficia el hecho de que su hotel no forma parte de un directorio sino que le dedicamos un espacio en exclusiva en nuestra web, newsletter y redes sociales. Este hotelero puede llegar a cuatro millones de usuarios de manera exclusiva, segmentada y local. LetsBonus no venden habitaciones, sino tickets, lo que permite al hotelero hacerse su propia planificación según su disponibilidad ya que los tickets tienen una duración de 6 meses y puede que hasta 1 año.
En nuestra division de travel trabajamos con más de 1.000 proveedores, y hemos vendido más de 255.000 tickets entre viajes y escapadas en España y casi 450.000 a nivel global.»

Planeo

ALEJANDRA CHAMORRO
Business Development, Travel Manager de Planeo

«El futuro se presenta muy prometedor ya que este negocio ofrece una alternativa óptima en la coyuntura económica actual al beneficiar a todas las partes implicadas: al usuario que ahora encuentra fácilmente la mejor opción de precio y de calidad en internet y al hotelero, para quien nos hemos convertido en un canal de ventas adicional a los portales online con los que ya estaban trabajando. La principal ventaja frente a nuestra competencia es la campaña de publicidad adicional que ofrecemos, ya que además del envío de las ofertas a la base de datos de planeo.es publicitamos las ofertas en los portales online de PRISA (elpais.com, as.com, elviajero.com…etc.), en las principales cadenas de radio (SER, Los40, Cadena Dial, M80…etc.) y en redes sociales.
Con ocho meses de vida Planeo ya es el número 4 en el mercado según Comscore. Actualmente crecemos entre un 30-40 por ciento cada mes. Según la campaña, Planeo puede facturar actualmente por encima de 10.000 € con una oferta, y siempre con un enfoque premium, hoteles de 4 o 5 estrellas.»

Voyage Privé

SÉBASTIEN BOUILLET
Director de Voyage Privé España
«Fundamos nuestra compañía en 2005, aunque llevamos en España desde 2008. Somos, por tanto, los de mayor antigüedad en Europa, creando un nuevo producto que el resto de compañías se ha dedicado a copiar. En 2011 crecimos un 30 por ciento, alcanzando los 300 millones de euros y 1,7 millones de usuarios, que son mucho más valiosos por su calidad que por su cantidad, dado que nos dirigimos a un cliente exclusivo.
Nos centramos en productos de alta categoría y única- mente en el sector de viajes de alta calidad, no vendemos otro tipo de productos.
Una de nuestra particularidades es que creemos en que los acuerdos con nuestros partners y los beneficios deben considerarse a largo plazo.
Con respecto al cliente final, somos los mejores en lo que hacemos y en el modo de vender el producto. Con respecto al hotel, prestamos atención a la imagen que proyecta en el mercado. El descuento no es lo único importante.»

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