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TecnoHotel | Martes 12 de Diciembre, 2017

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De la repetición a la prescripción

Internet y las redes sociales han puesto en entredicho la efectividad de los programas tradicionales de fidelización. El cliente ha pasado de consumidor de un producto a creador de mensajes e identidad de las marcas, lo que obliga a gestionar el concepto de ?delidad desde el lado social y de la comunicación. Conseguir que el servicio se convierta en el principal factor de fidelización de la empresa es el camino más directo para que el cliente, además de volver, se convierta a través de sus mensajes en nuestro mejor agente de marketing.

Julia Benavides

Las empresas turísticas se encuentran inmersas en un mercado enormemente competitivo y presionado por una difícil situación económica. La crisis ha motivado importantes cambios en las actitudes de los consumidores quienes esperan ahora conseguir más valor por su dinero, pero también por parte de las empresas, cuya prioridad es la retención de los clientes por encima de la captación de nuevos, porque conseguir un nuevo cliente es cinco veces más caro que mantener uno actual.

Un cliente es un tesoro

Ante este escenario, los programas de fidelización se posicionan como una de las herramientas más valoradas para la retención de clientes y, a medio y largo plazo, para mejorar la cuenta de resultados: se estima que un 5% del incremento de la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.

Sin embargo, no todos los programas están ofreciendo actualmente los resultados esperados ni cubren las expectativas de un consumidor cada vez más exigente. Un buen programa de fidelización es un motor para impulsar el consumo pero sólo es efectivo si el cliente percibe que obtiene lo que realmente quiere o necesita.

Cambio de cultura

La labor de fidelización del cliente es ahora mucho más compleja que en tiempos pasados. Las razones son varias y muchas de ellas están entrelazadas.

El motor del cambio, según Mercedes Sánchez, territory manager de TripAdvisor para España y Portugal, ha sido la irrupción de internet y los medios sociales. «El ser humano siempre ha tenido la necesidad de compartir sus experiencias en el entorno; ahora, lo hacemos igual pero el entorno ya no es local, sino global. El viajero está más informado, más conectado y por tanto también es más fácil llegar a él directamente estando presente en los medios en los que interactúa».

«En la era digital en la que vivimos –explica Maribel Rincón, responsable de Marketing en Sistemas de Gestión y presidenta del IE Tourism Club– pasamos de un cliente más bien pasivo, acostumbrado a un entorno monocanal, a un consumidor experto, informado, infiel por naturaleza, en continua búsqueda de las mejores experiencias a golpe de clicks y que exige un servicio personalizado y de máxima calidad».

Al igual que en otros sectores, las redes sociales y los nuevos canales de comunicación han impactado en cómo los establecimientos hoteleros se acercan a sus clientes para fidelizarlos. Para Mercedes Sánchez, más allá de los programas de puntos u ofertas flash, el sector se ha dado cuenta de que la forma más económica, rápida y efectiva de llegar a sus consumidores y de demostrar su alto nivel de atención al cliente es establecer con ellos un nivel de comunicación fluido en los entornos en los que ahora se mueven los huéspedes –ya sea en redes generalistas o en redes transversales específicas al mundo del turismo–. «Mantener un seguimiento participativo de nuestros productos en las redes es, sin duda, una de las claves esenciales para garantizar que los huéspedes repitan», asegura.

De consumidor a agente de marketing

Las redes sociales no son más que un nuevo entorno de confianza y relación entre la empresa y el cliente que, con una adecuada estrategia, permite crear un estrecho vínculo con nuestros clientes y convertirles en los principales agentes de marketing y portavoces de nuestra empresa. «El  paradigma ha cambiado –apunta Maribel Rincón– y para satisfacer las necesidades de este nuevo perfil de cliente el concepto de fidelización en el sector hotelero debe evolucionar y adaptarse a este nuevo panorama, aportando un valor diferencial que los programas de fidelización tradicionales no han logrado conseguir».

Para Gastón Richter, project director en MindProject, las empresas pueden aprender mucho sobre el mercado, asomándose a Internet, a las redes sociales, a los foros en los cuales se encuentran sus clientes-objetivo: «el cliente se ha vuelto transparente y muchas veces ya nos está diciendo qué es lo que quiere, cómo lo quiere y cuanto está dispuesto a pagar por ello. Expresa sus gustos y preferencias con absoluta naturalidad. Incluso nos abre las puertas a su vida personal de par en par». Desde esta perspectiva, «el mayor desafío reside en saber captar, interpretar y rentabilizar la información antes que nuestros competidores», asegura.

Con sus ventajas y sus inconvenientes ésta es la realidad que todos aquellos que pretenden utilizar las redes sociales con fines promocionales deberían tener en mente porque lejos de desaparecer, todo apunta a que esta tendencia se vaya acentuando a medida que el desarrollo tecnológico permita abrir nuevas vías de acceso a la información y a medida que el consumidor vaya dominando las herramientas y plataformas a su disposición.

Así lo han entendido algunas cadenas como Accord Hoteles o Sheraton, entre otras, que han incluido los comentarios de sus clientes en su propia web. Un paso más allá, la cadena Sol Meliá, en la búsqueda de nuevas fórmulas para «escuchar» al cliente, ha desarrollado una estrategia de gestión y posicionamiento de redes sociales para implementar la fidelización y mejorar la reputación de sus marcas. Como ejemplo, las páginas en Facebook de las distintas marcas de Sol Meliá suman más de 40.000 fans. La compañía, que lleva un año realizando seguimiento de su reputación online a través de la herramienta ReviewPro, ha incluido esos parámetros de calidad en la retribución variable de los directores de hotel, atendiendo a la cada vez mayor influencia de las opiniones en la red y adaptándose a un entorno más tecnológico y virtual, donde el nuevo perfil del viajero se hace «móvil» y «social».

El servicio como factor de fidelización

Para Natalia Aguilar, country manager de Trivago «tenemos que cubrir las necesidades de nuestros clientes a traves de un trato más social y fomentar la participación e implicación de los mismos en el proceso».

Una acción notablemente efectiva que repercutirá directamente en nuestro objetivo de conseguir más clientes fidelizados, es –según Maribel Rincón– lograr que el servicio se convierta en el principal factor de fidelización de la empresa, dotando a nuestro establecimiento de una cultura cliente-céntrica, capaz de ubicar al cliente en el centro del universo corporativo a la vez que optimizamos nuestros procesos eliminando toda actividad que no genere valor al cliente».

Las acciones de fidelización deben estar presentes en todos los puntos de contacto con el cliente: antes, durante y después de su estancia. Esto lo conseguimos –según explica la presidenta del Tourisme Club del IE– aprendiendo a anticiparnos a sus necesidades, cumpliendo sus expectativas, ofreciéndoles un servicio excelente e  involucrándoles en la toma de decisiones,  es decir, dejando que sean ellos quienes nos indiquen las tendencias del mercado, sus preferencias, etc. ¿Quién mejor que nuestros propios clientes para ayudarnos a diseñar el producto o servicio que necesitan?

Interactuar con los clientes

Fidelizar al cliente pasa inevitablemente por escuchar sus opiniones. Para Natalia Aguilar (Trivago) «las herramientas están en internet, y los hoteleros deben de empezar a monitorizar lo que se está diciendo de sus marcas en la red. Hay páginas como Trivago, donde los usuarios opinan sobre sus experiencias y estancias y donde los hoteleros pueden responder a esas opiniones y así interactuar con los clientes. Además de eso, los hoteleros pueden monitorizar cuál es la valoración que dan de su establecimiento y de esta manera saber qué percepción se tiene de ellos en la red. La presencia en las redes sociales puede abrir un espacio de comunicación para sus clientes, pero hay que escuchar y estar allí para atender las demandas de los usuarios y para hacerles saber que se les escucha». Mercedes Sánchez, desde TripAdvisor, «creemos que ofrecemos una gran oportunidad de fidelizar a los clientes mediante las «Respuestas de la Gerencia», que todos los hoteles pueden remitir a través del centro de gestión para propietarios para los comentarios que se generen dentro de nuestra comunidad. Según un estudio realizado por Forrester casi el 80% de los participantes valoraba positivamente que el hotel respondiera a las experiencias de los viajeros –ya fueran opiniones en uno u otro sentido–. Trabajar el diálogo y demostrarle al huésped que nos importa y nos preocupamos de tener una comunicación fluida y directa con él aun después de haber dejado nuestro establecimiento sin duda ayudará a que aumentemos la tasa de clientes repetidores.

Natalia Aguilar, desde Trivago apunta que «a través de las redes sociales los clientes pueden interactuar con las marcas y con la comunidad en general, opinando y compartiendo experiencias y satisfacciones sobre determinados productos o servicios.

Son herramientas que nos ponen a los usuarios al alcance, para poder responder a sus necesidades de un modo más social, nos permiten escucharlos y saber lo que quieren de nosotros, hasta el punto de que muchas veces son los propios usuarios los que se encargan de hacer el marketing de una marca indirectamente». n

«Menos puntos, más cariño y emociones»

«¿Qué es en realidad lo que influye en la fidelización de la clientela? No es tanto lo qué se cede a cambio de un precio, sino el cómo se entrega, lo que influye en la percepción de valor». Esta es la opinión de Juan Carlos Alcaide en su libro  «Fidelización de Clientes» (Esic Editorial), donde analiza los aspectos que rigen la fidelización y da una serie de pautas para «conquistar» al cliente. Entre otras, recomienda:
• Diseñar los planes de fidelidad pensando en los clientes más difíciles y lograr retener a los menos exigentes.
• Recoger las opiniones (feedback) y aplicar las técnicas de recuperación de clientes.
• Detectar con alarmas y alertas (CRM) cuando la empresa decepciona a sus clientes.
• No olvidar la dimensión humana de la calidad.
• Pensar en el largo plazo.
• Cumplir las 10 expectativas clave del cliente. Especializarse en la más valorada por el target del establecimiento.
• Cuidar la cortesía. El cliente siempre lo agradece.
• Hacer que todos los empleados se impliquen en la fidelidad.
• Recompensar a los mejores empleados con políticas claras de incentivación del servicio, la excelencia y la lealtad.

Trivago evaluación

Trivago ha desarrollado un nuevo sistema de medición de calidad en el que los clientes analizarán los servicios del hotel anónimamente. Un nuevo servicio de evaluación en el que se reducen los costes y se aumenta la veracidad de los resultados puesto que la valoración la realizan clientes reales, con necesidades reales, y no clientes ficticios con necesidades supuestas, como pasa en los servicios tradicionales de Mystery Guest.

Los propios clientes del alojamiento son los que analizarán de forma anónima la calidad de su estancia, incluyendo todos los aspectos evaluables, desde la habitación, el baño y las instalaciones, hasta el restaurante o el servicio de habitaciones. Este servicio, que se ofrece a través de la página de Trivago hotelero (www.hotelero.trivago.es), es gratuito para el hotel, que únicamente debe aportar un pequeño incentivo para los clientes que participen, y representa una auténtica herramienta de marketing, ya que automáticamente, estos hoteles aparecerán mejor posicionados en el ránking de resultados de Trivago, lo que repercutirá en el número de reservas.

Los hoteles que participen recibirán una serie de informes como resultado de estas encuestas. Por un lado tendrán acceso a todos los cuestionarios que realicen sus clientes, que incluyen ya no sólo información acerca de su experiencia durante la estancia, sino también sobre las expectativas que el cliente tiene antes de llegar al alojamiento y los motivos que le han llevado a realizar la reserva, así como un informe final con las conclusiones (perfil del cliente, datos socio-demográficos, gustos personales, intereses y hábitos de viajes…), lo que permite un conocimiento mucho más profundo del cliente habitual y sus necesidades.

El informe también incluye un análisis una comparativa de los resultados con los de la competencia. Por ejemplo, si un hotel de cuatro estrellas participa en el proyecto, podrá comparar sus resultados, con la media de hoteles de cuatro estrellas del mismo destino, para conocer con mayor detalle las fortalezas y debilidades del producto con respecto a la competencia directa.

Cómo diseñar un plan

Para que un plan de fidelización sea eficaz debe tener en cuenta numerosos principios básicos y otros tantos factores estratégicos. Según Raúl Abad Artuñedo, fundador y director de Targeting People éstos son los fundamentales:

1. Definir claramente los objetivos y costes del programa. Todos los componentes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben estar involucrados en el programa. Maribel Rincón considera fundamental crear un vínculo emocional empresa–empleado y convertirles en prescriptores mediante la implantación de adecuadas políticas de RRHH. Al final, nuestros empleados son la cara de nuestra empresa ante el cliente y si conseguimos  que su actitud sea la adecuada y que transmitan amor y entusiasmo por la empresa, ello incidirá directamente en la percepción de calidad en el servicio y en la fidelización, afirma.

2. Diseñar un programa pensando en sus mejores clientes. Sin excluir al resto, el programa debe centrarse  en los clientes más importantes y también los más rentables (en ese 20% que genera el 80% de las ventas).

3. Seleccionar el modelo de programa. Los clientes basan su fidelidad en diversos motivos: precio, calidad del producto, imagen de marca, calidad en el servicio, etc. Hay que determinar el motivo o los dos motivos más importantes para proveer al cliente de ese valor de forma continua y superar sus expectativas día a día.

4. Definir la forma de inscripción de los clientes en el programa. En los programas abiertos, la inscripción es libre, mientras que en los cerrados –y más recomendables– existe un criterio de selección para formar parte del programa.

5. Ofrecer un valor único y diferenciado. Es necesario desarrollar un beneficio que el cliente valore realmente. No querrán irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas.

6. Establecer un diálogo inteligente y continuo. Utilizar la información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparnos y hacer que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece el programa.

7. Crear relaciones y vínculos externos con otras empresas afines. Asociarse y crear alianzas con otras empresas permite aumentar los beneficios ofrecidos en el programa.

8. Tomarse muy en serio el programa. Dedicar el personal y la inversión necesaria para garantizar su mantenimiento y continuidad. El programa debe estar dirigido por personal especializado y con dedicación exclusiva al mismo, o bien por una empresa especializada.

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