Eugenio de Andrés Rivero, socio director de Tatum y miembro del TopTen HRS
Decía el filósofo que nunca podrás bañarte dos veces en el mismo río, porque la segunda vez que lo intentes el río será otro y el agua será diferente. Todo cambia, nada permanece, y en la época tan exponencial, y tan apasionante, que nos ha tocado vivir, la reflexión de Heráclito cobra un sentido aún más evidente, porque la velocidad a la que ocurren los acontecimientos y a la que las organizaciones se deben adaptar a ellos es la mayor de la historia de la humanidad.
Ante este escenario sólo hay dos estrategias posibles para las organizaciones, la primera es «despacito y buena letra», sigamos como hasta ahora que siempre ha funcionado. Esta ha sido la tradicional opción del sector, hoy aún más tentadora tras los últimos datos donde se prevé crecer en 2011 el doble de lo esperado. Una malísima elección para un sector que habla mucho de cambio cuando las cosas van mal, pero que nunca se mueve, a pesar de tener muchas y muy importantes asignaturas pendientes: la proactividad es escasa, se espera que el cliente venga, que lo traigan los distribuidores… y si no vienen es culpa de todos menos nuestra; no se conoce al cliente: no hay ningún otro sector como el hotelero en el que el cliente duerma en casa del proveedor, y en cambio tampoco hay ningún sector de gran consumo que sepa tan poco de su cliente como este; no se personaliza: este es el motivo de la sobreoferta de destinos, hoteles, agencias que son intercambiables porque no ofrecen nada diferencial; no se fideliza: sin conocer al cliente, no se pueden comprender sus necesidades, y sin entendimiento no hay vinculación posible; no se cree en la innovación: un buen ejemplo es cómo el método más habitual para afrontar la crisis en el sector ha sido… bajar los precios.
La segunda opción, y para mí la más inteligente, es buscar el ir a más, y para ello ¿cuál es el mejor camino? Si miramos la historia de nuestro mundo, ¿qué especies son las que han sobrevivido más tiempo? ¿Las más grandes? ¿Las más fuertes? La única estrategia ganadora en tiempos de transformación es la adaptación. Si el entorno cambia, y el nuestro lo está haciendo a velocidades de vértigo: o te mueves o es mejor que empieces a pensar en tu homenaje porque tienes muchas probabilidades de ser una especie en vías de extinción.
En caso de compartir mi valoración sobre el estado del arte, la pregunta que suele surgir a continuación es ¿Por dónde empezar? Yo creo que el sector no está en el momento de abordar innovaciones rompedoras cómo el neuromarketing, el marketing olfativo, etc. En mi opinión hay que comenzar por transformaciones más prácticas y pegadas al terreno, que no por ello menos importantes, cambios que impacten directamente en el negocio para convencer la propiedad y a los directivos de la importancia de evolucionar.
Debemos ser diferentes, es mejor ser protagonistas de un cambio que espectadores de un fracaso
Desde mi punto de vista algunos aspectos prioritarios son los siguientes: web 2.0: hay que saber entender que la forma de hacer negocio con las redes sociales ha cambiado. Hay que aprender a gestionar y a aprovechar este dialogo con los clientes para convertirlo en un factor diferencial; la experiencia cliente: sólo la experiencia marca la diferencia, sólo cómo les hagamos sentir será recordado; y la «coopetición», la cooperación entre aparentes competidores puede dar excelentes resultados, pero para ello es imprescindible primero vencer los egos.
Las cosas pueden ser diferentes pero para ello tenemos que hacer cosas distintas. Si tras intentarlo no conseguimos que nuestras organizaciones cambien, busquemos nuevos pastos porque las malas empresas no se merecen tener buenos profesionales. Si ellas no cambian cambiemos nosotros, ya que es mejor ser protagonistas de un cambio que espectadores de un fracaso.
[box]Eugenio de Andrés es socio director de Tatum, consultora especializada en el desarrollo comercial, de marketing y de personas. Es Director del Observatorio EFR de la EOI y forma parte del equipo de consultores de ESIC Executive Education. [/box]
